Стратегии тоже нужна стратегия

Группа Alibaba – непризнанный гигант на международном рынке электронной коммерции. Однако этот статус может измениться после первичного размещения ее акций на американских рынках 19 сентября 2014 года[165]. Компания была основана Джеком Ма в 1999 году как В2В портал Alibaba.com, связывающий китайских производителей и зарубежных покупателей. Четыре года спустя она запустила сайт для потребителей Taobao.com. К 2013 году объем транзакций, обрабатываемых группой, превысил показатели Amazon.com и eBay, вместе взятых, – более половины всех китайских посылок приходилось на Alibaba[166]. Одновременно группа расширила свою платформу, создав дополняющие бизнес-структуры, включая AliPay для приема платежей и сервис облачных вычислений Aliyun. Начиная с 2008 года фирма показывает невероятный темп роста – 60 % в год благодаря масштабному видению, инвестициям в развитие платформ, привлечению новых участников и постоянному совершенствованию экосистем. Директор по стратегии Минг Зенг объяснил нам, что видение Alibaba учитывает непредсказуемость цифрового мира, но при этом группа стремится формировать рынок: «Первоначальное видение заключалось в том, что Интернет изменит все и мы хотим в этом участвовать. Но мы не знали, что выбрать: платежи, модель В2С или что-то еще. Мы задались вопросом: «Можем ли мы сделать что-то для общества с помощью интернет-технологий?» Мы начали с международной торговли, затем стали развивать МСБ [малый и средний бизнес], занялись розничной торговлей, стали принимать платежи и позднее создали подразделение облачных вычислений». Alibaba тщательно анализирует целесообразность участия в каком-либо платформенном бизнесе, оценивая возможность создания крупного рынка. «Мы решили не заниматься бизнесом, который предлагает услуги лишь ограниченному числу клиентов, – сказал Зенг. – Если бизнес ориентирован только на определенный сегмент, пусть им занимается третья сторона». Он рассказал нам, что группе Alibaba интересно быть организатором только в том случае, когда создается значительный сетевой эффект. «У нас платформенный бизнес, поэтому мы делаем платформы. Самый важный показатель – число переходов по ссылкам, т. е. пользователей. Только так можно обеспечить достижение платформой критической массы».

Используемая Alibaba концепция управления скорее рыночная, чем административная. «Мы стараемся ‹…› до минимума сократить вмешательство», – объясняет Зенг. Alibaba стремится к взаимовыгодным отношениям, создавая стимулы на уровне платформ. «Мы обладаем уникальной компетенцией на рынке. Вам нужны продавцы, чтобы было что покупать. Затем вашим приоритетом становятся покупатели, которые привлекут больше продавцов. [Мы можем влиять на] создание цепи положительной обратной связи, чтобы достичь необходимого масштаба, – говорит он и иронично добавляет, – мы не нанимаем выпускников программ MBA ни на какие должности, связанные с рыночными площадками, потому что их учили всем «управлять»».

Alibaba постоянно совершенствует платформы. Например, на Taobao были добавлены функции мгновенной отправки сообщений и оценки репутации продавцов с целью укрепления доверия между участниками. Это традиционно важный аспект в китайской торговле. Его отсутствие может создать значительный барьер, и тогда люди не захотят совершать онлайн-транзакции.

Зенг осознает (и, возможно, это самое главное), что стратегия Alibaba строится на сотрудничестве и является частью многоэтапной игры. «Мы управляем подрывными инновациями, – сказал он нам. – Мы нарушаем существующие парадигмы, используя технологии, поэтому нам необходимо четкое видение. Но при этом мы должны быть очень терпеливы в работе с партнерами, которые могут быть новичками в этой области».

Стратегия формирования на практике: реализация

Направление стратегии формирования определяется в ходе многократных этапов вовлечения участников и организации их взаимодействия. Поэтому данный подход может быть эффективным, только когда он применяется во всех аспектах деятельности экосистемы. При этом стратегия формирования выходит за границы компании: она способствует развитию внешних инноваций, созданию открытой организационной структуры, позволяет привлекать других участников экосистемы и оказывать на них влияние.

Информация