Стратегия бизнеса: как создать и воплотить ее в жизнь с активным участием команды. Практикум

Требования бывают самые разные, например ассортимент, цена, качество, уровень сервиса и т. д. Чем глубже вы их понимаете, тем лучше можете соответствовать. Хуже всего, когда в команде сложилось устойчивое мнение, что клиент выбирает лишь по цене[48]. Тогда единственное, что вы можете, – демпинговать под тем или иным соусом. Это обесценивает ваше предложение, вынуждает ухудшать качество продукта и сервис, снижает рентабельность и желание заниматься бизнесом, рано или поздно губит организацию и рушит рынок в целом. Да и не можете вы быть по-настоящему полезны клиенту, если все, что вы умеете – сбивать цену.

Когда глубоко влезаешь в шкуру разных клиентов, смотришь их глазами, получается выявить много требований к своему бизнесу – десятки! Выделите главные. Часть из них будут общими для всех типов клиентов, часть – различаться.

Требования разных ЛПР и ЛВР тоже могут отличаться.

2.1.5. Доля и выгодность vs проблемность

Теперь стоит разобраться, насколько важна работа с каждой группой клиентов.

Во-первых, определите долю, которую занимает каждый тип клиентов в объеме вашей деятельности: распределите 100 % между сегментами. Это можно делать по-разному. Например, в процентах от общей выручки (или выручки по выбранному для анализа бизнес-направлению). Кому-то удобнее в натуральных единицах, например паллетах («ГАЗелях», вагонах, тоннах и т. п.) отгруженной продукции.

Во-вторых, определите, насколько выгодно вам работать с каждой группой клиентов – для этого оцените, какую долю в прибыли она приносит. Можно посмотреть и по-другому. Например, какова маржа по группам. Торговые компании, как правило, мыслят через призму торговой наценки. Кстати, выгода может оцениваться не только прибылью, а, например, перспективностью сотрудничества.

Этот нехитрый анализ позволит вам понять, с кем действительно выгодно иметь дело, а с кем вы работаете просто ради работы. Не почему (причины), а именно зачем (цели). Часто первый ответ: «Так сложилось»…

Проблемность – это про то, сколько сил и нервов у вашей команды уходит на работу с данным типом клиентов. Если много (при небольшой выгоде) – решите, что делать. Возможно, вы откажетесь от работы с ними. Или создадите отдельное бизнес-направление, процессы которого будут заточены на работу с этими клиентами, что позволит повысить эффективность. Или переведете на самообслуживание, например через сайт, интернет-магазин, мобильное приложение и т. п. Кто-то, конечно, перестанет работать с вами или уйдет к конкурентам. Может, это и к лучшему?  А вы освободите место, время и силы для более перспективных клиентов и направлений.

Вообще сознательный отказ от работы с некоторыми клиентами – это очень сильный шаг. Он позволит вам почувствовать себя автором своей жизни и бизнеса, а не пушинкой, которую носит по ветру. Например, я не работаю с компаниями, которые занимаются алкоголем, табаком, убийством живых существ и т. д.[49] Хотя обращаются нередко. Также не работаю с предприятиями, где нет личного контакта с собственником – бесполезно[50]. К сожалению, в государственных организациях тоже почти нереально добиться результатов в консалтинговом проекте – проще сразу отказаться от сотрудничества. Пока так…

Конечно, подобное решение не работать с тем или иным клиентом или клиентской группой должно быть одобрено высшим руководством компании, зафиксировано в стратегии, политике по работе с клиентами и т. п. А если это лишь прихоть отдельного сотрудника или подразделения – не нравится мне этот клиент! – и вы позволяете работникам такие выходки, значит у вас в компании бардак и хаос[51].

Александр Межевов: Важно определить, кто для вашей компании клиент, а кто «не клиент», чтобы не расходовать время и другие ресурсы на нецелевую аудиторию.