Стратегия email-маркетинга. Эффективные рассылки для вашего бизнеса

Корень проблемы, как мне кажется, в стратегии. Компании допускают критичные ошибки в работе с разными сегментами аудитории, общаются с разными людьми одинаково, посылают письма с предложениями товара тем, кто недавно этот товар купил. Или еще хуже: отправляют письма со скидкой на этот товар. Начинают забрасывать письмами тех, кто давно их не открывает или отписался от рассылки. Отправляют письма тем, кто уже отписался. Список ошибок можно продолжить.

Поменялось многое, но самое главное осталось без изменений: компании продолжают использовать стратегию общения с клиентами, фокус которой – ориентация на сиюминутную продажу, а не на выстраивание отношений.

Пока клиенты нам это прощают, поскольку конкуренция за их внимание хоть и высока, но еще не достигла предела. Но скоро подобные стратегии ждет крах – люди уже перестают реагировать на бесполезные сообщения, игнорирующие их интересы и не учитывающие их поведение. Пришла пора менять стратегию прямо сейчас.

О какой стратегии речь?

Стратегия отношений должна отвечать двум критериям.

1. Долгосрочность. Ваша задача – не пообщаться с человеком один или два раза, а поддерживать отношения долгие годы.

2. Взаимовыгода. На смену «отжиманию», то есть отношениям, построенным на деньгах, должны прийти отношения, основанные на взаимной пользе. Поэтому в стратегию следует заложить идею бесплатной «раздачи» контента, подарков, полезных новостей, а также вовлечения пользователя в создание уникального контента.

Казалось бы, очень понятные и простые идеи. Тем не менее, общаясь с заказчиками, я вижу, что они сами не знают, что интересно их клиентам. Что ж, вместе разбираемся, находим, придумываем.

Итак, мы начали говорить о подходе и на простых примерах посмотрели, с чего стоит начать, чтобы выстроить долгосрочные отношения, и почему эпоха «впаривания» прошла.

В этой книге мы разберем разные подходы к разработке стратегии взаимовыгодных и долгосрочных отношений (далее – СВДО) и ее поэтапному внедрению в бизнес.

Разработка стратегии неотделима от ее внедрения. Поэтому и чтение этой книги неотделимо от процесса внедрения того, что я буду описывать.

Мои цели

Их пять.

1. Помочь вам построить СВДО.

2. Сменить философию с «отжимания» на «отдавание».

3. Дать набор стратегий и тактик для запуска каналов удержания клиентов.

4. Объяснить, для чего нужна гиперперсонализация и как ее внедрить.

5. Объяснить, как автоматизировать коммуникации, чтобы они работали без вашего участия и генерировали деньги автоматически.

Я постараюсь сделать так, чтобы эта книга стала для вас настольной: открыли, взяли идеи, пошли внедрять.

Добавлю, что я буду говорить не столько о email-маркетинге, сколько о смене парадигмы общения с клиентами. Мечтаю, чтобы, прочитав эту книгу, вы взглянули на своих клиентов как на партнеров, с которыми важно поддерживать отношения, а не как на дойную корову.

Все примеры, техники и приемы, о которых пойдет речь дальше, я взял из практики нашего агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Глава 1. История развития

Первопроходец email-маркетинга – Гари Тёрк, работавший в Digital Equipment Corp. Именно он запустил маховик, впервые сделав массовую электронную рассылку. Это произошло в 1978 году, то есть спустя семь лет после того, как в 1971 году Рэй Томлинсон[2] отправил первый email. Тёрк разослал электронное письмо с рекламой продукции DEC по 400 адресам через ARPANET (компьютерную сеть, предшественницу Интернета, объединявшую на тот момент 2600 пользователей). Это вылилось в несколько жалоб и 13 миллионов долларов продаж. С этого момента электронная почта стала каналом для директ-маркетинга.

В 1991 году появился Интернет, и первый бесплатный почтовый интернет-сервис Hotmail открыл маркетологам всего мира двери для нового вида коммуникаций. Раньше электронные почтовые ящики были только у сотрудников корпораций, студентов и профессоров. Теперь аудитория кратно расширилась.

До 1990-х годов директ-маркетинг в B2C происходил в основном по телефону и с помощью традиционной почты. Оба метода были дорогими. С появлением бесплатной электронной почты маркетологи получили недорогой быстрый способ обращаться к клиентам. Бесплатный канал связи посчитали универсальным решением всех проблем, и начались безудержные «ковровые» спам-бомбардировки.

В 1990-х годах электронная почта была многим еще в новинку. Но по мере того как все больше и больше маркетологов понимали потенциал канала, электронные ящики заполнялись рекламными сообщениями и постепенно стали внедряться правила, защищающие от спама.