Стратегия email-маркетинга. Эффективные рассылки для вашего бизнеса

В 1998 году британский парламент принял the Data Protection Act (Закон о защите данных) – первый документ, обязывавший компании получать согласие на рассылку рекламных сообщений. В США в 2003 году приняли аналогичный закон, согласно которому вводился единый стандарт для рассылки коммерческих предложений по электронной почте, – CAN-SPAM Act. Годом позже было представлено Sender Policy Framework (SPF) – расширение для протокола отправки электронных писем, которое используют для фильтрации спама. В 2017 году информацию о своих доменах в SPF отправляют Google, Hotmail, Mail.ru, Yandex, Rambler, Amazon, EBay, W3C.

К 2004 году крупнейший на тот момент американский медийный конгломерат America Online (AOL) запустил сбор обратной связи от получателей еmail-рассылок. Почтовые сервисы Hotmail и Yahoo выпустили аналогичные решения. Маркетологи впервые узнали, что об их сообщениях думают люди, и добавили жалобы на спам в список метрик.

В 2009 году Return Path – международная компания, разрабатывающая продукты для оптимизации email-маркетинга, – заявила, что 30 % коммерческих электронных писем не доходят до адресатов. В том же году Merkle, одно из крупнейших маркетинговых агентств в мире, выпустило отчет, в котором назвала нерелевантность писем главной причиной отказа от рассылок. Люди окончательно поняли, что могут выбирать, какие письма читать, и легко фильтровать почту.

Маркетологам стало ясно: чтобы письма получали, открывали и читали, надо подходить к еmail-маркетингу стратегически. Чтобы письма не оказывались в корзине или папке «Спам», они должны вовлекать адресатов.

Очевидным решением было делать письма более полезными и присылать в подходящий момент, реагируя на триггеры – события или поведение человека в онлайне. Первое триггерное письмо отправили в 2001 году, а уже к 2010 году такие письма использовали 48 % онлайн-маркетологов.

К 2012 году 40 % электронных писем открывались с мобильных устройств, поэтому маркетологам пришлось серьезно задуматься над тем, как правильно отображать информацию на небольших экранах. Теперь покупатель мог круглосуточно общаться с компанией сразу по нескольким каналам: на сайте, в Facebook, ВКонтакте или Twitter, по электронной почте. Через телефон, планшет или компьютер.

Резкий рост популярности соцсетей и увеличение скорости мобильного Интернета привели к росту ожиданий потребителей. Внезапно сбор и использование данных стали критически важны. Эффективность регулярных рассылок «для всех» радикально снизилась, а еmail-маркетинг эволюционировал из средства, обеспечивающего немедленные продажи, в инструмент построения отношений с клиентом.

В 2013 году, по данным британской Direct Marketing Association, для 72 % маркетологов email-маркетинг стал основным инструментом поддержания активности и лояльности клиентов. А триггеры, основанные на понимании жизненного цикла клиента, приносили 22 % выручки в канале.

В 2016 году платформы email-рассылок расширили функционал, количество и качество интеграций с другими платформами, чтобы компании могли максимально таргетировать рассылки и формировать персонализированный контент. Количество писем перестало играть ведущую роль, на первый план вышли продуманная стратегия и полезный персонализированный контент.

Глава 2. Три истории

Что такое стратегия?

Рассказ про стратегию начну с трех историй о вымышленном персонаже Василии. Это наш герой, у которого есть много забот: что купить, где купить, как выбрать. Каждая из историй – это наш кейс с клиентом. Я покажу, какая работа скрывается за каждым конкретным письмом.

Однажды утром Василий увидел в электронной почте письмо (рис. 1) от банка, в котором когда-то брал кредит на первый айфон. Кредит Василий давно погасил, но письма из банка – дело серьезное. Открыл. В письме банк предлагал карту с процентами на остаток и повышенным кешбэком на оплату фитнес-клубов.

Рис. 1. Электронное письмо от банка, предлагающее оформить карту с повышенным кешбэком до 15 000 руб.

Василий перешел из письма на лендинг, где были подробно изложены условия и преимущества карты (рис. 2).

Рис. 2. Страница веб-сайта банка, где подписчик может оформить карту

Посмотрим, что за этим стоит.

История 1. Банковские услуги

Выделили три сегмента

Разделили клиентов банка на сегменты и сочиняем свое письмо с особенной подачей преимуществ.

Рис. 3. Рассылки для разных сегментов клиентской базы банка

Рассказали обо всех преимуществах на лендинге

Рис. 4. Структура лендинга, на который клиент перешел из HTML-письма

Василий получил письмо для молодежи

Рис. 5. Эффективное письмо для молодежного сегмента

Рис. 6. Структура HTML-письма

В итоге для Василия предложение оказалось целевым и максимально учитывающим его потребности, поэтому он им тут же воспользовался.

История 2. Фитнес-клуб