Стратегия голубого океана

Помимо прокатной модели Blockbuster и арендной модели IBM, компании использовали еще несколько инновационных ценовых моделей в целях обеспечения прибыли от продаж по стратегической цене. Одна из таких моделей называется таймшер.Ею пользуется компания Netjets из Нью-Джерси, которая в соответствии с этой моделью сделала самолеты доступными для широкого круга корпоративных клиентов, покупающих не весь самолет, а право на пользование им в течение определенного времени. Еще одна модель называется слайсшер, когда менеджеры инвестиционных фондов открытого типа обеспечивают высококачественные услуги по управлению инвестиционными портфолио - традиционно предоставляемые богатым клиентам частными банками - мелким инвесторам, продавая не весь портфолио, а лишь малую его часть.

Некоторые компании и вовсе отказались от концепции цены. Вместо этого они предоставляют клиентам свою продукцию в обмен на пай в их организациях. К примеру. Hewlett-Packard продала высокомощные серверы начинающим компаниям Силиконовой Долины в обмен на долю в их прибылях. Пользователям предоставляется непосредственный доступ к ключевым возможностям, a HP, очевидно, получит гораздо больше, чем стоимость сервера. Цель заключается не в том, чтобы понизить стратегическую цену до приемлемого уровня, и в том, чтобы достичь своей цели с помощью новой ценовой модели. Мы называем это ценовой инновацией.Однако следует помнить, что то, что является ценовой инновацией в одной отрасли, например, прокате видеокассет, может быть стандартной ценовой моделью в другой.

На рисунке 6-6 показано, каким образом инновация ценности обычно максимизирует прибыль, используя три перечисленных выше рычага. Как следует из рисунка, компания начинает со стратегической цены, из которой вычитает целевую прибыль, чтобы получить целевую себестоимость. Для достижения целевой себестоимости, которая поддерживает прибыль, у компании имеются два основных рычага: один из них заключается в рационализации и проведении инновации в области сокращения издержек, а другой - в партнерстве. Когда не удается обеспечить целевую себестоимость, несмотря на все усилия по созданию бизнес-модели с низкими издержками, компании следует обратиться к третьему рычагу - ценовой инновации - и с его помощью получить прибыль от продаж по стратегической цене. Разумеется, что ценовую инновацию можно создавать и тогда, когда еще удается обеспечить целевую себестоимость. Когда предложение компании успешно соответствует бизнес-модели в том, что касается прибыли, значит, компания готова переходить к последнему этапу в стратегической последовательности голубого океана.

Бизнес-модель, выстроенная в следующей последовательности - исключительная полезность, стратегическое ценообразование и целевая себестоимость, - ведет к инновации ценности. В отличие от практики традиционных инноваторов технологий инновация ценности основана на взаимовыгодной игре между покупателями, компаниями и обществом. В приложении С, «Рыночная динамика инновации ценности», показано, каким образом играют в эту игру на рынке, а также продемонстрированы проистекающие из нее экономические и социальные выгоды для всех лиц, заинтересованных в деятельности той или иной компании.

РИСУНОК 6-6

Модель прибыли стратегии голубого океана

От полезности, цены и издержек к внедрению

Даже непобедимой бизнес-модели может оказаться недостаточно для того, чтобы гарантировать коммерческий успех идеи голубого океана. Она практически по определению угрожает сложившемуся положению дел и по этой причине может спровоцировать страх и сопротивление среди трех главных групп лиц, заинтересованных в деятельности компании; сотрудников, партнеров по бизнесу и широкой публики. Прежде чем впрягаться в дело и начинать инвестировать в новую идею, компании следует преодолеть подобные страхи, изучив для этого тех, кто им подвержен.

Сотрудники

Неумение должным образом развеять страхи сотрудников, касающиеся влияния новой бизнес-идеи на них самих, может дорого обойтись. Так, когда руководство фирмы Merrill Lynch объявило о планах создания онлайнового брокерского обслуживания, цена на ее акции упала на 14 процентов, поскольку появились сообщения о сопротивлении и о внутренних разногласиях, вызванных этой идеей внутри большого брокерскою подразделения компании.