Стратегия голубого океана

В 1995 году АМС вновь возродила кинотеатры, создав в США первый Мегаплекс на двадцать четыре экрана. В отличие от зачастую тесных, грязных и непрезентабельных Мультиплексов, Мегаплекс отличался стадионным расположением легких, удобных кресел (для удобства обзора), а также предлагал больший выбор фильмов и великолепную передачу изображения и звука. Несмотря на все эти улучшения, операционные издержки Мегаплекса оказались ниже, чем у Мультиплекса. Причина заключается в том, что Мегаплексы находятся не в центре города, и это позволяет сэкономить, так как аренда площади в центре является главным фактором, увеличивающим издержки; размеры комплекса позволяют сэкономить на закупках и операциях, а также являются инструментом воздействия на дистрибьюторов фильмов. А с учетом двадцати четырех экранов, на которых идут практически все имеющиеся на рынке фильмы, именно место демонстрации, а не конкретный фильм привлекает зрителей больше всего.

В конце 1990-х годов средняя прибыль на одного клиента в Мегаплексах АМС была на 8,8 процента выше, чем в среднем Мультиплексор Зона охвата кинотеатра - то есть радиус площади, жители которой посещают кинотеатры, - подскочила с двух миль, как это было в середине 1990-х, до пяти - в Мегаплексах АМС ²⁶. В период с 1995 года по 2001 год общее число посетителей кинотеатров выросло с 1,215 миллиарда до 1,49 миллиарда человек. Мегаплексы составляли всего 15 процентов американских кинотеатров, но на них приходилось 38 процентов всей прибыли от продажи билетов.

Успех созданного компанией АМС голубого океана стал причиной того, что другие игроки этой отрасли занялись подражанием. Однако Мегаплексы начали плодиться слишком быстро, их стало чересчур много, и большинство из них закрылось к 2000 году вследствие экономического спада. Отрасль опять готова к появлению нового голубого океана

Это лишь очень схематичный набросок того что происходило в американской отрасли кинотеатров однако тот же самый паттерн можно увидеть и в других случаях. Не бывает постоянно успешных отраслей. Не бывает постоянно успешных компании. Создание голубых океанов было ключевым фактором, выводившим компанию и отрасль на траекторию прибыльного роста, причем голубые океаны создавались преимущественно старожилами отрасли, такими как АМС и Palace Theaters. Как свидетельствует история, АМС открыла голубой океан для американской отрасли кинотеатров, вначале создав Мультиплекс, а затем Мегаплекс, дважды изменив ход развития целой отрасли и дважды выйдя на новый уровень прибыльного роста. В основе создания этих голубых океанов лежали не технологические инновации как таковые, а ценностная инновация, которую мы называем инновацией ценности.

Рассматривая очерки об этих трех отраслях, мы обнаружили что способность компании к непрерывному прибыльному росту во многом зависит от того, может ли компания постоянно оставаться на переднем крае, создавая все новые голубые океаны. Вряд ли какой либо компании удастся постоянно сохранять свое совершенство, по сей день ни одна из них не смогла в течение продолжительного времени оставаться лидером в открытии голубых океанов Следует отметить, что именно компании с известными именами, как правило, оказывались в большей степени способны к изменению самих себя, постоянно создавая новое рыночное пространстве. В этом смысле на сегодняшний день нет идеальных компаний, но компании могут надеяться достичь совершенства путем применения совершенных стратегических практик. Общий паттерн создания голубых океанов в этих трех репрезентативных отраслях соответствует, с учетом небольших отклонений, тому, что мы наблюдали в ходе исследований и во многих других отраслях.

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Инновация ценности

Реконструкционистский взгляд на стратегию

Существуют два основных взгляда на то, каким образом структура отрасли связана со стратегическими действиями игроков этой отрасли.

Структуралистскийвзгляд на стратегию берет свои истоки в экономике промышленной организации ¹. Модель анализа промышленной организации предлагает парадигму «структура-поведение-эффективность работы», которая предполагает непроизвольный переход от рыночной структуры к поведению и эффективности работы.

Рыночная структура,создаваемая условиями предложения и спроса, обуславливает поведение покупателей и продавцов, что, в свою очередь, определяет итоговую эффективностьработы ². Изменения во всей системе возникают вследствие воздействия факторов, являющихся внешними по отношению к рыночной структуре, - таких как глобальные изменении в базовых экономических условиях и технологические прорывы ³ .