Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном

Перед началом второго шага я всегда высказываю два пожелания: во-первых, все силы и слабости – «внутри забора» (на этом этапе мы не затрагиваем внешние, рыночные возможности и угрозы), во-вторых, чтобы сильных сторон было хотя бы на одну больше, чем слабых. В противном случае обычные инструменты не совсем пригодны и нужно переходить к кризис-менеджменту, там свои порядки и правила.

Это не значит, что число слабых сторон нужно искусственно ограничивать, просто если вы нашли 23 слабых стороны, желательно, чтобы вы нашли у себя хотя бы 24 сильных.

Сильные стороны (на этом этапе я не вмешиваюсь и не придираюсь к формулировкам) могут выглядеть, например, так:

1) хорошая репутация фирмы у постоянных покупателей;

2) высокая квалификация работников;

3) известность на рынке;

4) компетентность руководства;

5) наличие финансовых ресурсов;

6) защищенность от сильного конкурентного давления;

7) технологическое превосходство;

8) преимущества в области издержек;

9) …

А слабые – так:

1) наличие на отдельных участках устаревшего оборудования;

2) низкая прибыльность основной продукции;

3) слабое отслеживание процесса выполнения стратегии;

4) внутрипроизводственные проблемы;

5) отставание в области исследований и разработок;

6) недостаточное знание рынка и новинок рынка;

7) …

Третий шаг – определяем рыночные возможности и угрозы (вновь подчеркиваю – с точки зрения заданной цели!). Если нас более крупная компания может и хочет поглотить, это возможность или угроза? Все зависит от точки зрения. На этом этапе нужно забыть о том, что «внутри забора», и посмотреть, что же «за забором». И снова я прошу зафиксировать максимально возможное количество возможностей и угроз (чем больше, тем лучше, причем это должны быть реально осознаваемые возможности и угрозы). Также я советую, чтобы количество возможностей хотя бы на одну превышало количество угроз.

Пример возможностей:

1) выход на новые рынки в два соседних региона;

2) расширение ассортимента продукции путем закупки ряда продуктов у партнеров;

3) выпуск сопутствующих продуктов;

4) более глубокая сегментация рынка и гибкая ценовая политика для каждого сегмента;

5) использование кредитных ресурсов для раскрутки нового проекта;

6) подключение к новой государственной программе на раннем этапе;

7) использование дружественных СМИ для «раскрутки» новой серии товаров;

8) открытие сервис-центра для ремонта и обновления старых моделей;

9) …

Пример угроз:

1) реальная возможность появления новых конкурентов из других отраслей;

2) рост продаж замещающего продукта;

3) замедление роста рынка;

4) неблагоприятная для бизнеса политика властей;

5) возрастание роли поставщиков в связи с их укрупнением;

6) изменение потребностей и вкуса покупателей;

7) неблагоприятные демографические изменения, трудность набора новых сотрудников;

8) …

Четвертый шаг – ранжирование (расположение в порядке убывания значимости), уточнение формулировок, «обрезание» сильных и слабых сторон. В итоге их должно остаться по три-четыре и формулировки должны быть уже достаточно точными. Часто спрашивают – зачем нужно было выписывать 30 сильных сторон, тратить на это время и силы, если нужны всего три сильные стороны? На мой взгляд, эта процедура совершенно необходима, потому что человек должен очень серьезно и детально задуматься над плюсами и минусами своего бизнеса.

Первые пришедшие на ум ответы редко бывают качественными, а при разработке стратегии, если речь не идет о тушении пожара, скорость не очень важна, качество работы намного важнее. Кроме того, я уже говорил, что ситуация меняется достаточно быстро и то, что вчера казалось сильной стороной, завтра может оказаться слабой и наоборот. Поэтому важно построить большое «поле», чтобы было из чего выбирать (как поначалу, так и в случае изменения ситуации или взгляда на эту ситуацию). К формулировкам-финалистам я уже придираюсь, спрашиваю: «А что конкретно ты имеешь в виду?» Мы тратим немало времени на уточнение этих формулировок.

Избранные сильные стороны могут выглядеть, например, так:

1) хорошая репутация фирмы среди ключевых клиентов;

2) развитая система управления производственными издержками;

3) наличие финансовой «подушки» (дружественного банка), сглаживающей сезонные колебания спроса.

Избранные слабые стороны:

1) частая работа «на склад» из-за негибкой ценовой политики;

2) «стареющий» ассортимент, отсутствие инноваций даже на уровне рацпредложений;

3) отсутствие регулярной обратной связи от ключевых клиентов и низовых сотрудников.

Обычно я прошу клиентов для каждой из оставшихся сильных и слабых сторон придумать кроме полного названия еще и краткое – некий ярлычок (одно-три слова, отражающих суть пункта). В данном случае ярлычки будут такие: Репутация, Управление издержками, Финансовая подушка, Ценовая политика, Стареющий ассортимент, Отсутствие обратной связи. Роль ярлычков состоит еще и в том, что люди учатся сжимать формулировки, докапываться до сути, добиваться афористичности. Рождается некий новый язык общения, где «словам тесно, а мыслям просторно».