Стратегия и толстый курильщик

Сегодня один из самых распространенных и неопределенных терминов в бизнесе – «ориентация на клиента». Многие компании заявляют, что они ориентированы на клиентов. Но если суть отношений – в готовности упорными усилиями заслужить желаемое, уделяя прежде и более всего внимание партнеру в этих отношениях, то лишь немногие компании действительно ориентированы на клиентов.

Во многих фирмах так называемые планы отношений с клиентами на самом деле планы продаж, а это не одно и то же. План продаж – это ряд действий с целью что‑то получить (доходы в краткий срок). А план отношений – это ряд действий с целью что‑то дать: создать актив (отношения), который будет приносить доходы в будущем.

В своей книге «Продажи на основе доверия» Чарльз Грин проводит прекрасную аналогию: многие компании следят за деятельностью клиентов зорко, как ястреб, но лишь для того, чтобы вцепиться в них в нужный момент. Такая фирма думает лишь о своих возможных выгодах от этих отношений, а не о том, как помочь клиенту извлечь из них максимальную пользу. Это очередное проявление «синдрома толстого курильщика»: люди постоянно ищут чудо‑таблетку, которая принесет им преимущества долгосрочной программы, но не потребует усилий.

В первых двух главах мы проанализируем различия между двумя видами маркетинга, один из которых направлен на краткосрочный успех, другой – на построение долгосрочных отношений. В последней главе этой части рассмотрим противоречие между благими намерениями фирм в области управления маркетингом и их реальными усилиями.

Глава 6 А вы действительно хотите строить отношения?

Построение отношений похоже на стратегии самосовершенствования, которые мы рассмотрели в предыдущих главах: чтобы получить желаемый результат завтра, нужно инвестировать сегодня. В этой главе я покажу, что многие люди и организации, заявляющие о своем желании строить отношения, на самом деле не готовы упорным трудом заслужить право на эти отношения.

В книге «Советник, которому доверяют» мы с соавторами отметили многочисленные выгоды, которые приносит построение доверительных отношений с клиентами: они меньше возражают против ваших гонораров, дают вам больше работы в будущем, чаще рекомендуют вас потенциальным клиентам и поддерживают с вами более эффективные и гармоничные рабочие отношения.

Однако многие люди построили свои прошлые успехи на том, что рассматривали своих клиентов с точки зрения сделок, а не отношений, и не проявляют желания менять положение дел. Грубо говоря, люди заявляют, что хотят любви со всеми ее привилегиями, но своими действиями красноречиво свидетельствуют о том, что их интересует лишь партнер на одну ночь. И в этом снова проявляется «синдром толстого курильщика»: желание получить немедленное удовлетворение пресекает усилия, способные принести значительную пользу в будущем.

Истинно влюбленные выращивают плоды на почве взаимного осознания, что «мы» – это единое целое. В таких отношениях обе стороны стремятся понять чувства и желания друг друга. Обсуждая что‑то, основной акцент они переносят не на предмет обсуждения, а на сохранение эмоциональной связи и взаимных обязательств. Влюбленные не гонятся за немедленным краткосрочным удовлетворением, которое сразу вознаградило бы их за потраченные друг на друга душевные усилия, но вносят вклад в свои отношения ради долгосрочного результата в будущем.

Казалось бы, отношения в стиле «любовного романа» весьма привлекательны. Но в большинстве случаев сценарий сотрудничества поставщиков профессиональных услуг с клиентами не носит его характерных черт: взаимные обязательства редко выходят за рамки конкретной сделки, и преобладает принцип «пусть покупатель будет бдителен». Стороны проявляют осторожность и подозрительность, а их взаимоотношения характеризуются упорными переговорами и противостоянием. Основное внимание уделяется условиям и затратам этого недолгого контакта. Такое взаимодействие можно охарактеризовать как «свои против чужих».

В действительности оно соответствует желаниям компаний профессиональных услуг, как и их клиентов. И те и другие хотят заключить сделку и еще не готовы (а возможно, никогда не будут готовы) к более прочной связи. Вместо того чтобы строить отношения, обе стороны готовы в любой момент ударить по тормозам.

Необходимо брать на себя взаимные обязательства, проявлять целеустремленность и избирательность, а не гоняться за каждой возможностью. Чтобы эффективно выстраивать отношения, вы должны проявлять терпение и уметь доверять другим.