Стратегия жизни

Каждый успешный товар или услуга, напрямую или косвенно, основывались на работе, которую приходится выполнять достаточно большому числу людей. Обращение к какой-либо работе – это причинный механизм, стоящий за будущей покупкой. Если компания разрабатывает товар, который вызывает интерес, но не ассоциируется в сознании покупателей с работой, которую они пытаются сделать, то ей придется приложить невероятные усилия, чтобы добиться успеха.

Производители овощного сока V8 правильно использовали эту теорию, о чем мы узнали от одного из руководителей компании, который принимал участие в одной из наших программ обучения около четырех лет назад. Долгие годы в рекламе сока V8, который дает нам питательные вещества из восьми разных овощей, использовался слоган «Класс, мне не помешал бы V8!». Сок продавали в качестве альтернативы освежающим напиткам, таким как фруктовые соки, безалкогольные лимонады и т. д. Однако только небольшое число покупателей действительно отдавало предпочтение V8.

Прочитав одну из работ, написанных мною и моими коллегами о преимуществах определения товаров и рыночных сегментов с точки зрения той работы, которую нужно сделать, руководители компании поняли, что в той части света, где они торгуют, существует другая работа, которую V8 может успешно выполнить: обеспечение питательными веществами, содержащимися в овощах. Уезжая из дома, большинство из нас обещает близким, что мы будем заботиться о своем здоровье и есть овощи. Однако если мы будем для выполнения этой работы «нанимать» свежие овощи, то нам придется чистить их, измельчать, а затем варить, запекать или готовить каким-то другим образом – и все это только для того, чтобы мы могли съесть пищу, которую многие из нас на самом деле не очень любят.

«Или, – вспоминал участник нашей программы, – покупатели могли сказать: “Я мог бы выпить V8 и получить все питательные вещества, как и обещал маме, при этом не потратив на это ни капли времени и сил!» Осознав это, производители сока V8 изменили концепцию рекламной кампании, сфокусировав внимание на том, что данный напиток восполняет суточную норму полезных веществ, содержащихся в овощах. И это сработало. Руководитель компании рассказал о том, что после принятия решения о репозиционировании сока на другую работу в течение года доходы от продажи сока V8 увеличились в четыре раза.

Для какой работы «нанимают» школу?

Даже не осознавая этого, мы все время оцениваем «работу, которую нужно сделать» в наших взаимоотношениях с людьми. В качестве иллюстрации я представлю вам результаты исследования, проведенного нами для того, чтобы понять, почему школам в Америке приходится прилагать массу усилий для собственного совершенствования, – исследования, результатом которого стало появление нашей книги «Разрушающее обучение» (Disrupting Class). Мы искали ответ на вопрос: почему у столь многих детей школьного возраста просто отсутствует мотивация к обучению? Мы включаем в процесс технологии, коррекционное образование, развлекательный момент и множество других усовершенствований, но мало что меняется.

Что же происходит? Прежде всего мы должны понимать, для выполнения каких работ, возникающих в жизни учеников, «наняты» школы.

В ходе исследования мы пришли к выводу, что обучение как таковое не является той работой, которую пытаются сделать наши дети. Две основные работы, которые нужно сделать ребенку, это чувствовать себя успешным и иметь друзей – причем каждый день. Конечно, они могут «нанимать» школу для выполнения этих работ. Некоторые добиваются успеха и находят друзей в классе, школьном ансамбле, математическом кружке или баскетбольной команде. Однако, чтобы почувствовать себя успешным человеком и иметь друзей, они также могут бросить школу и вступить в банду или купить машину и носиться по улицам. Если взглянуть на эту проблему с точки зрения нашей теории, совершенно ясно, что школы часто выполняют эти две работы не очень хорошо – наоборот, школы отлично помогают детям чувствовать себя неудачниками. До начала исследования мы предполагали, что те, кто преуспевает в школе, хорошо мотивированы. Однако выяснилось, что у всех учеников мотивация одна – чувствовать себя успешными. Проблема заключается в том, что в школе это удается единицам.

Более того, мы выяснили, что, как и ресторан быстрого питания, который совершенствовал молочный коктейль, без учета тех задач, которые с его помощью пытались решать покупатели, наши школы занимались самосовершенствованием, ориентируясь на параметры, не имеющие ничего общего с работой, которую пытались сделать ученики. Невозможно мотивировать детей усердно трудиться в классе, просто убеждая их в том, что они должны это делать. Нужно предлагать детям в школе такие ощущения и опыт, которые помогут им сделать свою работу – чувствовать себя успешными и делить это чувство с друзьями.