Стратегия жизни

Теория «работы, которую нужно сделать» начала складываться в ходе реализации проекта, который я с несколькими друзьями выполнял для одного из крупных ресторанов быстрого питания. Владеющая им компания пыталась увеличить продажи молочных коктейлей. Сотрудники компании потратили месяцы на изучение этого вопроса. Они приглашали людей, которые соответствовали профилю потребителей типичных молочных коктейлей, и засыпали их вопросами: «Не могли бы вы сказать, как мы можем усовершенствовать наш молочный коктейль, чтобы вы покупали его чаще? Не хотите ли вы, чтобы он был более шоколадным? Более дешевым? Более густым?» Сотрудники собирали все комментарии, затем уходили и дорабатывали молочный коктейль по указанным параметрам. Они работали и работали над тем, чтобы в конечном итоге сделать коктейль лучше – но эти усовершенствования никак не влияли ни на объемы продаж, ни на доходы. Компания оказалась в тупике.

Тогда мой коллега Боб Моеста предложил взглянуть на проблему с молочными коктейлями с совершенно другой точки зрения: «Интересно, какая работа, возникающая в жизни людей, заставляет их прийти в этот ресторан, чтобы “нанять” молочный коктейль?»

Это был интересный способ размышления над проблемой. Поэтому участники проекта целыми часами подряд стояли в ресторане, тщательно собирая самую разную информацию. В какое время люди покупают молочные коктейли? Во что они одеты? Приходят ли они в ресторан в одиночку? Покупают ли они вместе с коктейлем другую еду? Пьют ли они коктейль в ресторане или забирают с собой?

Как ни странно, оказалось, что почти половина молочных коктейлей продавалась рано утром. Приобретавшие их люди почти всегда приходили в одиночку; кроме коктейля они ничего не покупали; и почти все садились в машину и уезжали, захватив с собой коктейль.

Чтобы выяснить, для выполнения какой работы они «нанимали» молочный коктейль, мы вернулись на следующее утро и встали около ресторана, чтобы встречать этих покупателей, когда они будут уходить с молочным коктейлем в руке. Когда они появлялись, мы спрашивали каждого из них: «Извините, пожалуйста, не могли бы помочь нам понять, какую работу вы пытаетесь сделать с помощью этого молочного коктейля?» Когда они затруднялись ответить на этот вопрос, мы помогали им, спрашивая: «Вспомните последний раз, когда вы были в подобной ситуации и вам было нужно выполнить ту же самую работу – но вы не приезжали сюда, чтобы “нанять” этот молочный коктейль. Что вы использовали?» Ответы были четкими и ясными: бананы, пончики, бублики, шоколадные батончики. Но молочный коктейль явно был фаворитом.

После того как мы собрали все ответы воедино, стало ясно, что все приходящие рано утром покупатели должны были выполнить одну и ту же работу: им предстояло проделать долгий и утомительный путь до офиса. Во время поездки им было нужно нечто, что помогло бы сделать ее приятной. Они еще не успевали серьезно проголодаться, но знали, что через пару часов у них начнет урчать в животе. «Что еще я “нанимаю”, чтобы сделать эту работу? – задумался один. – Иногда я беру бананы. Но, поверьте мне на слово, это не лучший вариант. Они быстро заканчиваются – и уже к 10 утра вы снова будете голодным». Некоторые люди жаловались на то, что пончики слишком сильно крошатся и делают пальцы липкими, из-за чего пачкаются одежда и руль. Самая распространенная жалоба на бублики заключалась в том, что они сухие и безвкусные – из-за чего людям приходилось намазывать их сливочным сыром или джемом, придерживая руль коленями, что неудобно. А еще один из опрашиваемых признался: «Однажды я “нанял” Snickers. Но я чувствовал себя таким виноватым из-за того, что съел шоколадный батончик на завтрак, что никогда больше этого не делал».

А что же молочный коктейль? Он был лучше всего остального. Для того чтобы выпить до конца густой коктейль через тонкую трубочку, требовалось немало времени. И он был достаточно сытным для того, чтобы предотвратить утренний приступ голода. Один из наших собеседников с восторгом говорил: «О, этот молочный коктейль. Он такой густой! У меня уходит 20 минут на то, чтобы выпить его через тонкую трубочку. Кого волнует, что в него входит, – мне это неинтересно. Все, что я знаю, так это то, что все утро чувствую себя сытым. И он прекрасно помещается в мой держатель для чашки».

Оказалось, что молочный коктейль выполнял конкретную работу лучше, чем любой из его конкурентов – в число которых входят не только молочные коктейли из других сетей, но и бананы, бублики, пончики, шоколадные батончики, фруктовые коктейли, кофе и т. д.

Это стало настоящим озарением для данной сети ресторанов – но открытия на этом не закончились. Мы обнаружили, что днем и вечером тот же самый продукт «нанимали» для совершенно другой работы. В это время на смену жителям пригородов, направлявшимся по утрам на работу в город, приходили, как правило, отцы семейств – отцы, которые на протяжении всей недели вынуждены были говорить «нет» своим детям. Никаких новых игрушек. Нет, нельзя лечь спать попозже. Нет, они не могут завести щенка.