Сырок. История моей жизни и бизнеса

Что такое короткие бренды? Если есть явление, освещаемое средствами массовой информации, или знаменитая личность, находящаяся на пике популярности, их можно использовать для продвижения товаров. Такой бренд даст отдачу, пока явление или персона на слуху, но потом, возможно, сойдет на нет. Меня, конечно, интересовала возможность преобразования короткого бренда в длинный, чтобы усилия по продвижению не пропадали.

Катя начала копать в этом направлении. Например, изучила короткий бренд, созданный Дженнифер Лопес. Певица отличается тем, что у нее тоненькая талия и довольно широкие бедра. C 1998 года она продвигает одежду с акцентом на эти физические особенности под маркой JLo by Jennifer Lopez. Что-то подобное делает сейчас Мария Шарапова с маркой Sugarpova, под которой выпускаются конфеты интересных форм, например в виде теннисных мячиков. Самый старый пример короткого бренда, который стал длинным, – Микки Маус. Уолт Дисней придумал его, пришел на студию, заинтересовал руководство. Студия прописала в контракте, что он будет зарабатывать копейки, но он выторговал себе право выпускать игрушки с Микки Маусом. В итоге на игрушках заработал больше, чем студия на фильме.

Когда мы стали глубже заниматься этим вопросом, оказалось, что в России тоже есть примеры коротких брендов. Скажем, петербургские ребята, пользуясь тем, что в 2003 году широко отмечалось 300-летие Санкт-Петербурга, выпустили серию вин, связанных с событием. И фишка сработала. По окончании празднования ушла поддержка темы со стороны СМИ, да и питерцы допустили типично русскую ошибку: снизили качество, заменив французское вино на российское. Поэтому бренд ушел, хотя они заработали на нем примерно полтора миллиона долларов только на петербургском рынке. Вполне успешно. Катя изучила опыт, описала его в дипломе, и питерцы даже подготовили доклад и выступили перед аудиторией в Монако.

Бывают короткие бренды, остающиеся в истории, например «Сандуны» – главная банная марка Москвы, а может, и России. Баню открыл Сила Николаевич Сандунов – выходец из грузинского рода Зандукели, переехавшего на поселение в Россию.

В конце XVIII века царь Картли и Кахетии Ираклий II обратился к Екатерине II за защитой от ударов Османской империи и Ирана, а уже в 1801 году Павел I включил грузинские княжества в состав Российской империи. Россия согласилась защищать Грузию при условии, что грузинская знать поселится в Москве в качестве своеобразных заложников. Среди них были и предки Силы Сандунова.

Сандунов выступал в театрах Санкт-Петербурга, позже влюбился в оперную певицу Лизу Уранову и по протекции Екатерины II переехал с женой в Москву, а на деньги от продажи царских подарков – бриллиантовых украшений – выкупил землю на берегу Неглинки и в 1808 году открыл роскошные бани. С тех пор прошло больше двухсот лет, бани много раз меняли хозяев, но бренд «Сандуновские» (или «Сандуны») сохранился. Это пример того, как короткий бренд превратился в длинный.

Первый наш эксперимент с коротким брендом – сырки «Крок» и «Йо-Йо» по мотивам популярного немецкого мультсериала «Симсала Гримм». В нем арлекин Йо-Йо и доктор Крок путешествовали по книгам братьев Гримм.

На волне популярности мой сын Костя придумал выпускать сырки с изображениями героев – Крока и Йо-Йо. Поскольку в коротком бренде должна присутствовать новизна, «Йо-Йо» они сделали в белом шоколаде, а «Крок» – с каким-то другим отличием, уже не помню, с каким именно.

И надо сказать, что сырки, хотя и стоили процентов на двадцать дороже аналогов, завоевали рынок. Этих сырков мы выпускали более ста тысяч в день. Хороший результат. Пока мультфильм крутили по телевизору, марка пользовалась популярностью. Когда перестали, продажи сошли на нет. Бренд свое отслужил, однако какие-то его элементы остались в других товарах. Например, мы и сейчас делаем сырки в белом шоколаде.

Сейчас приходят предложения от компаний, выпускающих мультфильмы, но они требуют серьезных денег, и я не вижу смысла связываться – больше головной боли. Не от тебя же зависит, насколько мощно и как долго они будут раскручивать бренд. Популярность иногда длится всего год, а только на запуск нового товара требуется полгода. Возникает неоправданный риск, поэтому мы пока на такие проекты не соглашаемся.

Мы поняли, что короткие бренды помогают в развитии бизнеса. Когда пришла идея выпускать элитную продукцию под отдельным брендом, мы долго решали, как же ее назвать. Перебрали массу самых разных вариантов, в том числе коллеги предложили назвать марку «Б. Ю. Александров», поскольку в Москве я довольно известная личность и, наверное, ребята хотели сделать мне приятное.