Тексты, которым верят

Общий социальный статус. Покажите, что вы с читателем из одного социального круга. Примеры:

• «Для меня выход нового iPhone – это всегда огромное событие»;

• «Каждый раз, когда мой старенький ВАЗ ломается, я уже знаю, что вечер придется провести в гараже»;

• «Однажды я объелся устриц на Каннском фестивале, и мой хороший друг Эмир Кустурица даже хотел вызывать врача»;

• «Существует более 30 способов заварки всеми нами любимой китайской лапши из пакетиков».

Общность интересов. Покажите читателю, что вас интересуют одни и те же вещи:

• «Разве может быть что-то лучше рыбалки!»;

• «Пэчворк стал для многих из нас хобби и страстью одновременно»;

• «Разведение кур – это так интересно!».

Общее прошлое. Покажите, что вы из одного поколения:

• «Каждый, кто хоть раз в детстве жевал гудрон, не забудет его вкус уже никогда»;

• «Ох уж эти комсомольские собрания, сколько времени было потеряно нами на пустые разговоры»;

• «Когда я оканчивал школу, телефонами-раскладушками уже не пользовались».

Общие чувства и эмоции. Читатель должен понять, что вы чувствуете то же, что и он:

• «Всегда, когда учительница химии открывала журнал, мое сердце уходило в пятки»;

• «Ради мощного прилива адреналина я, кажется, готов продать почку»;

• «Вы тоже рыдали навзрыд над фильмом “Белый Бим Черное ухо”?».

Думаю, принцип вы поняли. Важно создать психологические мостики, по которым вы запросто доберетесь до сердца читателя. «Сигнал “Я – свой”» незаменим для текстов, требующих убеждения. Научитесь пользоваться этим приемом – вырастете в профессии еще на пару сантиметров.

Прием 11. «Прилагательным по двое не собираться»

Прилагательные – самые ненадежные из слов русского языка. Это не существительные – опора любого текста. Это не глаголы – мощь и действие. Это что-то среднее, а оттого немного непонятное.

Беда в том, что многие авторы, стараясь убедить читателя, делают главную ставку именно на прилагательные. Наверное, вы тоже видели подобное не раз в сотнях текстов:

• «красивые и качественные двери»;

• «красивые и надежные замки»;

• «современные и модные аксессуары»;

• «прекрасные изысканные» и т. д.

Что плохого в этих примерах? А то, что они нас не трогают. Абсолютно. Вот какие картины у вас встают перед глазами, когда вы слышите сочетание «красивые и качественные двери»? Лично у меня никаких картин не встает. Это размытое абстрактное понятие, в котором использованы два затасканных прилагательных с тысячей смыслов и одно существительное.

Когда в тексте слишком много прилагательных, материал превращается в пустышку. Авторам кажется, что они усиливают описательные и убедительные функции материала, вставляя всевозможные «инновационные», «редкие», «яркие» и т. д., а на деле – они крадут у своего же текста.

Могут ли прилагательные быть убедительными? Безусловно, но только в том случае, когда они щедро разбавлены существительными и глаголами.

Давайте сравним:

• «Красивые качественные двери из массива дуба и дорогие комплектующие»;

• «Двери целиком состоят из массива дуба, который славится своей гордой красотой. Качественные комплектующие – замки из бронзы и дорогие золоченые стальные петли окончательно дополняют образ редкого и изысканного изделия».

В первом примере мы дрались за образ только с помощью пустых прилагательных и не видели никакой картинки. Во втором примере мы взяли в качестве поддержки существительные и глаголы – и картинка ожила. Стала объемной.