Тексты, которым верят

Мысли на полях

Почему-то считается, что продающий текст должен продавать. Вообще, судя по его названию, это жутко логичное предложение. Наверное, именно поэтому, обманувшись названием, авторы и стремятся сразу продавать многое из того, что при первом контакте не продается в принципе.

Например, сразу коттедж в Сочи. Или новый автомобиль. Или акции. Или услуги косметического хирурга. А правда в том, что убедить купить набор фломастеров можно в два счета. И штаны купить вы тоже убедите. Можно прямо сразу говорить: «Парень. Купи штаны, они классные». И купят.

Но если таким же манером подходить к крупным покупкам, то вас ждет фиаско в 99 % случаев. Не знаю, может быть, миллиардеры и покупают машины одним щелчком, но люди попроще при крупных покупках не торопятся совать продавцу деньги.

Что я хотел сказать? А то, что при продаже сложных и дорогих товаров не нужно торопиться кричать: «А-а-а, купи!» Продать даже простой звонок в компанию и обращение за консультацией – уже очень достойный результат.

Продающий текст – это не обязательно прямые продажи, часто это просто убеждение обратить внимание и совершить какое-то непрямое действие. И уж точно таким действием не всегда является мгновенная покупка.

Прием 23. «Сила сравнений»

Мы уже с вами знаем, что читатель не любит сухого канцелярского языка и пустых напыщенных фраз. В них нет жизни, они подобны театральным декорациям: похожи на настоящие интерьеры, но все же – бутафория. Как вдохнуть в текст жизнь и заставить читателя бежать по материалу и верить ему? Как перейти от бутафории к живому языку?

Лично я использую для оживления текстов различные виды сравнений. Это вполне эффективный прием, которым можно пользоваться в любую погоду. Настало время раскрыть секреты этой хитрой магии и взять их на вооружение.

В работе я обычно использую четыре типа простых сравнений:

• простое сравнение: «богатый, как Билл Гейтс», «мощный, как бультерьер»;

• бессоюзное сравнение: «текст – продающая бомба»;

• отрицательное сравнение: «ни рыба ни мясо»;

• сравнение через родительный падеж: «бежать со скоростью велосипеда».

Простые сравнения вряд ли можно назвать реальной единицей убеждения. Скорее, это чернорабочие, которые кладут свои небольшие, но нужные кирпичики в огромную кучу убеждения. Вы не сможете убедить человека парой сравнений, но повысить градус симпатии к тексту, автору или продукту – запросто.

Важно, чтобы сравнение рождало в голове читателя определенный образ. Именно рождение образа зажигает искру убеждения. И вот тут-то как раз есть подвох, о котором многие авторы забывают. Существует целый ряд образов, которые давно уже таковыми не являются. Из образов они давно превратились в штампы, а потому ничего не зажигают и не включают.

Примеры пустых сравнений со штампованными образами:

• «красивый, как бог»;

• «работает со скоростью мысли»;

• «быстрый как ветер» и т. д.

Правило первое: чтобы сравнение работало, оно должно быть живым и интересным. Почему сравнение «мощный, как бультерьер» будет работать, а «мощный, как танк» практически нет? Потому что первое – не затаскано, вы сразу же представляете бультерьера. Второе – штамп, и, как всякий штамп, подсознание даже не пытается его обрабатывать, а просто пропускает как словесный шум. Без следа. Без искры. Пустота.

Правило второе: сравнение должно нести вполне конкретные и узнаваемые образы. Знаете, почему «красивый, как бог» не работает, а «красивый, как Брэд Питт» работает? Потому что мы не видели богов, но видели Питта. В первом случае – просто мимо, во втором – включается мысль. Да, не всем нравится этот актер, но мы его по крайней мере представим. Хотите сравнивать? Опирайтесь на то, что может зажечь конкретный образ.