Тексты, которым верят

Я часто вовсе не ставлю восклицательных знаков, а если и ставлю, то только одну штуку на текст. Не более, иначе уже начнется какой-то ненормальный восторг. Не пытайтесь заменять эмоции восклицаниями, выходит глупо и пошло.

Краткий экскурс окончен, идем дальше.

Прием 21. «Обращение к воображению»

Очень хороший прием, который показывает максимальные результаты именно в эмоциональных текстах. Принцип таков: мы несколько форсируем события и сразу же предлагаем читателю начать планировать использование товара или услуги. То есть мы не ждем, что человек скажет «да» или «нет», мы просто ставим читателя перед фактом, используя его воображение.

Давайте объясню на примере.

Допустим, мы предлагаем человеку купить занавески. Мы расписываем, какие они замечательные и красивые. А потом делаем ход конем:

«Вы уже выбрали, в какой из комнат они будут лучше всего смотреться? Наши клиенты чаще всего вешают их в спальной или детской, потому что…»

Как видите, мы «как бы не заметили», что человек еще ничего не купил, и говорим о покупке как о свершившемся факте. То есть уводим читателя от «да» или «нет» в сторону «куда вешать». Прием крайне мощный, но есть одно противопоказание – его нельзя использовать в тексте более одного раза.

Дело в том, что во второй такой раз человек уже может почуять подвох и настороженно отнестись к вашим не согласованным с ним планам. А это уже провал.

Вот еще один пример для закрепления принципа, и пойдем дальше.

Продаем абонементы в тренажерный зал. Описываем, насколько все классно и выгодно. Даем обращение к воображению:

«Есть лишь одна проблема – практически все наши посетительницы худеют минимум на 5–10 килограммов уже в течение первых двух месяцев. Вы уже решили, куда денете вещи, которые скоро станут вам большими, и где будете покупать обновки?»

Ну тут уже фантазия вообще заискрила. Обновки. Похудеете, потому что все худеют. Пять – десять килограммов.

Настоящий простор для мечтаний. Естественно, проблема «утилизации» старых вещей вовсе не проблема, а акт торжества. И женщины это понимают. И мы это понимаем, поэтому и превращаем в «проблему». В итоге мы продали абонемент именно за счет своей профессиональной смекалки.

Прием 22. «Ограниченное предложение»

Когда-то давным-давно, когда Интернет был маленьким, а цены на него – большими, в Сети жили таймеры: «До конца акции осталось». Это были очень хорошие помощники и верные друзья бизнесменов – они не просто продавали много, они продавали Очень много.

А потом пришли продавцы китайских часов и зеленого кофе со своими тысячами убогих Landing Page и испоганили идею счетчиков на корню. Да, такие таймеры обратного отсчета есть и сегодня, и полно, но сейчас это уже лишь отзвуки былой славы и величия прошлых эпох.

Если вы не знали, то таймеры обратного отсчета – это практически каноническое воплощение приема «Ограниченное предложение». Принцип прост: есть какое-то предложение, выгода от которого максимальна именно сейчас. Потом либо будет хуже, либо предложения не будет совсем. Акции. Бонусы. Скидки. Все это инструменты по искусственному ограничению предложения.

Можно ли говорить о том, что раз идея себя изживает, то и прием уже не работает в полную силу? Ни в коем случае! Мы с вами не пойдем нахоженными тропами, а будем учиться убеждать так, чтобы в голове читателя не сработал детектор подвоха. Словом, будем работать по все тому же принципу «Ограниченное предложение», но куда более тонко и незаметно. Никаких таймеров, оставим их археологам.

Главное правило ограничения, о котором забывают 90 % авторов: всякое ограничение работает тем лучше, чем сильнее оно обосновано. Сумеете убедительно объяснить причину – читатель поверит. Нет – послание улетит в корзину.

Почему, к примеру, приелись и дискредитировали себя же безосновательные таймеры обратного отсчета? Да отчасти потому, что народ понял – их акции вечные и таймеры просто обнуляются. Но есть еще одна причина – акции и скидки ничем не обоснованы. В честь чего? С какой стати такая космическая щедрость? В чем подвох?

Если беспричинно – мимо. Если в честь юбилея компании и только три дня – в цель. Уверен, смысл понятен.

Пример из жизни проекта «Панда-копирайтинг»

Кстати, в процессе написания книги я имел возможность еще раз убедиться в силе ограниченного предложения при должном уровне обоснования. Дело в том, что, когда я сел собирать воедино весь уже написанный материал для книги, на это у меня было всего 45 дней. Нужно было работать быстро и четко.