Тексты, которым верят

Мысли на полях

Не так давно в Сети можно было наблюдать скандал с одним строительным материалом, который получил низкую оценку эксперта в блоге на YouTube. Сначала компания-производитель решила идти напролом и начала агрессивную атаку на эксперта. Не был учтен только один момент – сила общественного мнения.

Уже скоро появились массовые призывы не пользоваться продукцией этого производителя. Убежден, убытки были велики, поскольку скандал вышел далеко за пределы строительной сферы. В итоге маркетологи компании поняли свою ошибку и принесли извинения. Сколько компания потеряла денег за период бойкота – история умалчивает. Думается, немало.

Я бы рекомендовал компаниям, которые знают за собой какие-то грешки, всегда первым делом начинать с упоминания о них. Как известно, повинную голову меч не сечет, да и русскоязычная аудитория очень отходчива. Гораздо мудрее – признать ошибки, чем делать вид, что их не существует. Повторюсь, в долгосрочной перспективе всегда проще сказать «мы исправимся».

Прием 19. «Сила “потому что”»

Прием, о котором пойдет речь ниже, считается одним из наиболее мощных решений при быстром убеждении. Были проведены десятки экспериментов, которые раз за разом доказывали его состоятельность.

Смысл приема в том, что, если вы просто попросите что-то или что-то предложите, на это отреагирует значительно меньше людей, чем если вы дополнительно к просьбе или предложению примените «Силу “потому что”».

Примеры обычного убеждения:

• «Дети любят этот йогурт»;

• «На этой подушке вы сможете высыпаться»;

• «Мы обязательно вас трудоустроим».

Примеры с «потому что»:

• «Дети любят этот йогурт, потому что он сладкий и в нем содержатся натуральные фрукты»;

• «На этой подушке вы сможете высыпаться, потому что она повторяет контуры вашей шеи»;

• «Мы обязательно вас трудоустроим, потому что мы трудоустраиваем 99,9 % клиентов».

Может показаться, что прием «Сила “потому что”» похож на предыдущий прием «Мини-выгоды». Это вам не кажется, они действительно похожи. Разница лишь в том, что мини-выгоды можно раскрывать как угодно, а здесь мы должны придерживаться очень конкретной конструкции:

факт + «потому что» = убеждение.

Здесь дело в психологии: когда человеку не просто что-то говорят, а начинают объяснять причину, его подсознание автоматически заносит высказывание в разряд «достоверные». Это такая небольшая психологическая лазеечка, которой можно успешно пользоваться.

Прием 20. «Десять знаков препинания»

Могут ли обычные знаки препинания нести дополнительную смысловую нагрузку? Запросто. А могут ли они убеждать? И это им по силам. Следующий прием будет полезен тем, кто видит в знаках препинания лишь значки, которые мало что значат.

Точка. Королева знаков, используется повсеместно. Главная проблема в разрезе «копирайтер и точка» заключается в том, что точек бывает либо слишком много, либо слишком мало. Поясню.

Когда точек слишком много, текст напоминает пулеметные выстрелы. Короткие предложения чудесны, но когда текст состоит только из коротких предложений, он выглядит убого.

Когда точек слишком мало, это еще хуже. Огромные простыни текстов с предложениями-гигантами. Пока дойдешь до концовки, забудешь начало. Идеально – рваная ритмика текста. Чередование длинных, коротких и средних предложений.

Запятая. Самый часто встречающийся знак препинания. С запятыми все крайне просто – они должны быть. Желательно в правильных местах. Нет ничего унылее и безобразнее текста, где запятые щедро рассыпаны просто по наитию. Без правил, лишь от доброты душевной.