Тексты, которым верят

Прием, о котором мы сейчас будем говорить, позволяет творить настоящие чудеса убеждения. Работает он следующим образом.

Скажем, у нас есть какой-то дорогой товар. Джип за 600 000 рублей, к примеру. Маловато, конечно, зато нам делить удобно, да и цена вторична – важен принцип. Теперь нам очень нужно объяснить покупателю, что этот джип вовсе не дорогой, а вполне доступный. Как это сделать?

А для этого нужно всего лишь разбить цену товара на более мелкие фрагменты. А потом еще и еще – до тех пор, пока цена не будет сравнима с чем-то очень доступным и уже не таким пугающим.

Наступает время забавной математики.

Делим 600 000 рублей на 24 месяца. У нас выходит 25 000 рублей в месяц. А теперь делим 25 000 рублей на 31 день. Выходит 800 рублей с копейками. Теперь только осталось перевести 800 рублей в пиццу с ветчиной. Примерно так хорошая и стоит.

И в итоге мы получаем следующее объявление:

«Ваш джип обойдется вам в одну пиццу в день.

Вы можете считать, что 600 000 рублей – это дорого. На самом деле это всего лишь отказ от одной пиццы в день в течение двух лет. Вы просто не едите одну пиццу за 800 рублей – и владеете прекрасным джипом с гарантией и фирменным обслуживанием. Вы готовы к такому обмену?

Стоит ли ваш статус и комфорт одной пиццы в день? Наверное, даже и сравнивать нечего. Джип – это серьезно, а пицца – это просто пицца. Купите джип за одну пиццу в день. Вы можете себе это позволить!»

Чувствуете, насколько хитро мы все перевернули? Мы не украли из расчетов ни рубля, но с помощью хитрого приема снизили пугающую цену до минимума. Точно так же можно оправдывать любой дорогой товар. Причем делить можно практически до бесконечности: три чашки кофе в день, один поход в кино, пара носков и т. д. Главное – пример для сравнения должен быть доступным.

Этот прием идеален для текстов кредитных организаций, но отлично подходит и для оправдания дорогих товаров, тарифов, услуг и т. д. Делим, сравниваем, убеждаем. Шикарный прием, который стоит взять на вооружение.

Прием 17. «Никаких круглых цифр»

Сначала пройдемся танками по непрофессионализму. Я даже не знаю, чем именно руководствуются авторы, которые пишут что-то вроде «100 % довольных клиентов» или «К нам возвращаются 95 % клиентов». Они вообще разбираются хоть немного в психологии и маркетинге? Таких цифр в природе просто не бывает. Это даже не заоблачные показатели, это какой-то оргазм фантаста.

И ладно бы, если бы такие заявления встречались в материалах для B2C. Есть, есть процент людей, пусть и небольшой, которые поверят в эту клюкву. Но вот писать подобное в B2B-текстах – преступление против своей компании. Ни один здравомыслящий человек не поверит в такие цифры.

Не бывает, что все клиенты без исключения довольны. Не бывает абсолютных возвратов. Не нужно так. Лучше вообще не упоминать подобное, чем ставить себя в некрасивое положение.

Впрочем, отвлекся, давайте перейдем к приему «Никаких круглых цифр». Здесь даже примеры приводить не нужно, достаточно запомнить один факт: убеждать людей лучше не круглыми цифрами.

Не 20 % прибыли, а 19,4 %.

Не 75 % роста, а 73,28 %.

Не 200 торговых партнеров, а 193 партнера и т. д.

Почему именно так? Потому что у читателя на подсознательном уровне вырабатывается недоверие к круглым цифрам.

Многим кажется, что вы намеренно округлили их, чтобы произвести эффект. Или вовсе взяли с потолка. Как бы там ни было, доверие падает.

Так что на всякий случай запомните – если доведется манипулировать цифрами, старайтесь не использовать круглые значения. И еще момент – психологи говорят, что нечетные цифры читатели любят больше. Везде: в ценах, в статистике, в заголовках. У текстов с нечетными цифрами даже конверсия выше. Так что положите и этот фактик в копилку памяти.

Прием 18. «Мини-выгоды»

Мы уже с вами говорили, уважаемые друзья, что всякое преимущество стоит переводить в выгоду и только после расшифровки подавать читателю. Сейчас же я хочу рассказать еще об одном приеме, который позволяет буквально на пустом месте повысить уровень убеждения и ценность предложения.

Фишка в том, что обычно авторы выделяют под выгоды определенное место в тексте, и уж там очаровывают читателя россыпью красивых слов. А можно ли сделать выгодным не только раздел «Выгоды», но и какую-то совершенно нейтральную часть текста? Да запросто. Давайте перейдем к примерам.

Итак, у нас есть набор из трех информативных сообщений, которые мы просто передаем потребителю: