Тексты, которым верят

«Зимняя охота – это призвание. Ритуал. Стиль жизни. Попробовав один раз, вы либо бросите, либо влюбитесь. Только настоящие ценители зимней охоты могут понять, насколько важна экипировка. Взять, к примеру, маскировочные халаты».

В первом случае мы отделались общими фразами, а потому если и похвалили, то очень серенько. Во втором случае мы затронули кое-какие струнки в душе охотника. Показали, что ценим его хобби, а это уже для увлеченного человека комплимент.

И напоследок. Комплименты умеют убеждать, но это не самое главное их свойство. Для убеждения у нас есть штуки и посильнее. Основное, чем важны для нас комплименты, – расположение человека. А уж в этом деле, если все делать правильно, они безусловные лидеры. Когда научитесь хвалить «по науке», будете завоевывать своих читателей пачками.

Прием 40. «Эмоциональная иерархия слов и предложений»

Каждое слово в предложении имеет конкретный вес и значимость. Какие-то слова играют вспомогательные роли, какие-то служат для связки или усиления текста, а некоторые и вовсе становятся главными героями. Случается, что ради эффектной подачи одного слова приходится создавать целую словесную конструкцию.

Это вполне нормально, когда все предложение играет функцию свиты, главная задача которой – сопровождать и подчеркивать пышность короля. В нашем случае король – конкретное слово, главный эмоциональный усилитель предложения.

К сожалению, не все копирайтеры понимают, как можно максимально эффективно использовать правило эмоциональной иерархии слов. Не понимая истинную силу «короля», они используют его слишком рано или вовсе оставляют без свиты. Это как при игре в подкидного дурака: можно сразу же раздать все козыри и бездарно слить игру, а можно придержать козырного туза до самого конца и остаться победителем.

Чтобы вам было немного понятней, я предлагаю пару примеров:

•«Горожане пили отравленную воду, от которой заболевали, бились в судорогах и умирали»;

•«Горожане пили отравленную воду, от которой умирали, заболевали и бились в судорогах».

Два предложения, описывающих, по сути, одно и то же. Разница в том, что в первом предложении эмоциональный накал идет по нарастающей, а во втором – бездарно провален из-за неправильного расположения слов.

Главное слово, обозначающее полный трагизм происходящего, – «умирали». Оно должно подводить некую эмоциональную черту. Быть финальным аккордом, самым важным событием предложения.

Как вы видите, в первом предложении все это соблюдено: читатель полностью оценивает трагизм ситуации благодаря тому, что заботливый автор подкидывает все более сильные эмоции. «Заболевали», «бились в судорогах», «умирали» – каждое новое слово усиливает предыдущее.

Причина провала второго примера в том, что самое главное слово, несущее самую яркую эмоциональную окраску, было «скормлено» читателю слишком рано. После того как человек прочитал, что жители умирали, его уже вряд ли тронут дополнения о том, что они еще и, оказывается, болели и бились в судорогах. Иными словами, слово «умирали» обокрало своих соседей, не оставив им никакой эмоциональной силы.

Старайтесь постоянно следить за тем, чтобы главные слова располагались как можно ближе к точке. Точка и сама по себе является отличным усилителем, а уж в связке с «королем» это вовсе атомный тандем.

Кстати, не только слова, но даже целые предложения и абзацы могут подчиняться правилу эмоциональной иерархии. Чтобы текст был максимально ярок, необходимо всегда следить за порядком слов и предложений. Сначала менее важное, затем – более важное. По нарастающей.

Есть и исключения: в сухих информационных текстах, где не предусмотрена эмоциональная составляющая (новости, пресс-релизы, обзоры), придерживаться этого правила не обязательно.

Прием 41. «Сила трюизмов»

Слово «трюизм» происходит от английского true, что означает «правда». Трюизмы – это высшая форма доверия. Истины, не нуждающиеся в дополнительном подтверждении. Что-то, что читатель примет безоговорочно.

Немного трюизмов, чтобы не болтать понапрасну:

•«Холодильники должны хорошо сохранять продукты»;

•«За детьми нужен глаз да глаз»;

•«Здоровое питание крайне полезно для организма».

Если читатель находится в здравом уме, то он даже не возьмется оспаривать эти или тысячи других подобных утверждений. Другое дело – как нам использовать эту лазейку для убеждения? Проще простого: