Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

Таким образом, помимо «класса» дистрибьюторов и коммивояжеров, стала заметно разветвляться сеть профессиональных рекламных агентов. Действовали они вначале как агенты издателя. Однако в очень короткий промежуток времени они превратились в независимых посредников (брокеров), которые договаривались о тарифах, как с издателями, так и с рекламодателями. В конце 40-х годов ХIХ века Волни Б. Палмером было создано первое рекламное агентство в Америке с отделениями сразу в нескольких крупных городах. Агентство избрало способ взаимоотношения со средствами размещения рекламы на основе фиксированных 25 % комиссионных.

В последующие годы произошел качественный сдвиг в деятельности рекламного агентства — его переориентация на рекламодателя как главное лицо, от которого зависит его существование и «благоденствие». Пионером такого подхода стало рекламное агентство «Айер» (в дальнейшем и по сегодняшний день — «Н.В. Айер и Сын»), разработавшее в 1871 г. так называемый «открытый контракт». Согласно этому документу, в контрактных отношениях агентство брало на себя обязательства работать в качестве агента рекламодателя и делиться с ним сведениями о средствах размещения рекламы. В этот период сложился основной принцип деятельности рекламного агентства, который реализуется и в настоящее время: работа на рекламодателя с оплатой в основном за счет комиссионных от средств распространения рекламы.

Целесообразность и эффективность рекламного бизнеса была по сути дела впервые доказана Сайресом Х.К. Кертисом, вложившим в рекламу огромную для ХIХ века сумму — 0,5 млн. долларов и получившего вдвое больший доход.

Создание и деятельность рекламных агентств не является приоритетом развития рекламного бизнеса только в Америке. Параллельно с США рекламные агентства создавались в больших количествах в индустриально развивающихся странах Европы. На протяжении всего этого времени их деятельность видоизменялась и совершенствовалась, как и в США.

За последние два десятилетия XIX в. рекламные агентства расширили свои функции до выполнения самого главного вида своей деятельности — разработки рекламы или рекламной кампании для заказчика — рекламодателя. Таким образом, к началуXX в. в рекламном бизнесе сложился полноценный институт оказания рекламных услуг производственным фирмам в лице рекламного агентства. В настоящее время в экономически развитых странах доля рекламной продукции, обеспечиваемая деятельностью рекламных агентств, составляет около 90 % (в России 2003 г. — около 40 %). XX в. вошел в историю общества новыми промышленно-техническими и социальными достижениями.

На основе открытий и изобретений американского физика Ч. Пейджа (1837), французского механика Ш. Бурселя (1854), немецкого изобретателя Ф. Рейса (1861), американских физиков Э. Грея и А. Г. Белла (1876) и Д. Юза (1878) появился прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону. Телефон, телеграф, пишущая машинка, линотип Мергенталера, высокоскоростные печатные машины — все это способствовало развитию коммуникаций между людьми.

Изобретение фонографа Т. Эдисоном в США (1877) — предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы.

Харлоу Гейл в 1885 г. впервые разослал по почте анкеты, чтобы изучить мнение потребителей о рекламе.

Новая форма рекламы — радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями русского ученого А.С. Попова (1895), итальянца Г. Маркони (1897), немецкого исследователя К.Ф. Брауна (1901), англичанина Дж. Флеминга (1904) американцев Р. Фессендера и О. Шлемильха (1905) и других ученых, занимавшихся усовершенствованием принципов радиосвязи. В начале 20-х годов XX века в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 году появляется первая коммерческая радиостанция в США, основной компонент доходов которой формировался за счет рекламы.

XX век привнес ряд серьезных изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и практики.

Уолтер Джил Скотт в 1903 году публикует работу «Теория и практика рекламы», а в 1908 году книгу «Психология рекламы». С этого момента на книжном рынке стали все чаще появляться издания, посвященные различным психологическим проблемам рекламной деятельности, а к 1920 году можно отнести начало масштабных исследований социально-психологических аспектов рекламы, осуществляемых Стенли и Элен Резор (США).

Дж. Джордж Фредерикс в 1911 году создал первую исследовательскую компанию в области рекламы и маркетинга «Бизнес Бурс». Ее первым клиентом стала корпорация «Дженерал электрик». По расчетам Д.Д. Фредерикса в то время на изучение рынка тратилось не более 50 тыс. долларов. В этом же году было основано Бюро деловых исследований в Гарвардской школе бизнеса, что положило начало созданию ряда организаций, ставших впоследствии авторитетными аналитическими центрами.