Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

В период царствования ряда последующих царей (вторая половина XVII–XVIII в.) начался информационный прорыв в российском обществе. Значительные потоки информации начинают поступать из зарубежных стран. Развитие отечественного производства в годы царствования Петра I, а затем Екатерины II, развитие культуры — все эти факторы способствовали и началу рекламной деятельности в стране. Она, естественно, не реализовывалась в форме широких рекламных кампаний, но уже наблюдалось появление различных форм и видов рекламы для сравнительно широких слоев населения. Некоторые из них приобрели сразу специфический характер, позволивший говорить об определенном, русском стиле рекламы.

Первой формой рекламы, вошедшей в быт русского народа, стали «потешные» листы, получившие в России название «лубки». Они представляли собой гравюры на бумаге с жанровыми сценами, посвященными разнообразным темам: политическим, религиозным, развлекательным (потешные). Лубками они назывались потому, что их изготавливали методом ксилографии: вначале изображение вырезалось на деревянной доске (лубке), а затем штамповалось на бумаге. Лубки получили очень широкое распространение в народе. Почти во всех деревенских избах висели на стенах лубочные жанровые картины, представлявшие собой элементы крестьянской культуры. Лубки распространились и на литературу того периода. Многие дошедшие до нас народные сказки находили свое отражение в лубковой живописи.

Лубки можно рассматривать как модификацию первой печатной рекламы в России. Выпускалось множество лубков, являвшихся по существу рекламой каких-нибудь товаров российского или «заморского» происхождения. Помимо картинок на таком лубке располагался короткий текст, сообщавший о товаре и его полезных качествах. Например, выпускались лубки, рекламировавшие табак, сахар, медовые и фруктовые напитки и многие другие продукты, а также предметы домашнего обихода.

Создавались лубки и по указу царской службы, когда дело касалось пользы государства и его населения. Так, при Екатерине II был выпущен лубок о пользе прививок против оспы с повелением распространить его в народе. На лубке-рекламе изображалась привитая «девка бела» и непривитая, заболевшая «девка ряба».

Распространилась на Руси и устная уличная реклама. Коробейники и менялы ходили по деревням и селам, громко зазывая народ купить товары. Скоморохи, уличные циркачи и другие бродячие люди тоже появлялись в селах и маленьких городках и своими театрализованными костюмами и действиями привлекали народ на зрелища. Яркость костюмов, жесты, мимика, пронзительные голоса и непременный юмор в призывах комедиантов и торговцев, несомненно, были отличными рекламными приемами, хорошо отработанными и проверенными в течение многих лет.

Яркие рисунки, громкие крики всякого рода зазывал являются характерной чертой российской ярмарочно-балаганной рекламы. Характерным образцом такой фольклорной рекламы был изобретенный в народе раек, который представлял собой зрелищную шарманку, внутри которой двигалась лента соединенных лубков или фигурок. Игра на шарманке сопровождалась одновременным показом действа помещенных внутрь фигурок. Появился даже особый вид стиха — раешный, сочетавший в себе звук, ритм, рифму и особую манеру ярмарочного исполнения. Русская ярмарка, таким образом, носила совершенно специфический характер. Она представляла собой единство праздника и дела, развлечения и коммерции. И трудно было, на первый взгляд, различить, что для чего существует: широкие увеселения для поддержки торговли или торговля служит для поддержки народных гуляний.

Однако, чтобы ни лежало в ее основе, ярмарка сама по себе являлась очень яркой рекламой и рекламировала саму себя. В этом, вероятно, и скрывается тайна русских народных ярмарок и их славы, распространившейся за рубежом. Ярмарка была не мероприятием, проводившимся с какой-то внешней по отношению к ней целью, а событием, цель которого заключена в нем самом.

Очень заметным явлением в истории русской городской рекламы является наглядная наружная реклама, в первую очередь «вывеска». Современники отмечали, что самым примечательным элементом городского пейзажа были вывески. Об этом свидетельствуют и фотографии городов XIX начала XX века. Глядя на них, удивляешься огромному количеству вывесок, размещенных в несколько рядов на фасадах домов.