Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

С отменой НЭПа и целенаправленным развитием социалистической экономики в СССР реклама вновь, как и после революции 1917 г., исчезла как полноценный инструмент экономического развития. Перестала существовать не только частная реклама для частных лиц, но и утратила свое значение также и реклама, производимая и контролируемая самим государством. На протяжении пятидесяти лет доперестроечного периода реклама в СССР развивалась очень слабо и в наиболее существенной степени была ориентирована на внешнеэкономическую деятельности государства.

Реклама в постсоциалистической России. Реклама, обращенная к массовому потребителю, появилась впервые в СССР в 80-е годы, в годы перестройки. Она начала свое развитие с объявлений в средствах массовой информации о зарубежных товарах; при этом, естественно, иностранные фирмы платили за ее размещение значительные суммы денег. Затем было разрешено часть газетных площадей отдавать под рекламу отечественных предприятий. Вторая половина 80-х — первая половина 90-х годов — это период «внедрения» нового, незнакомого явления «рекламы» в жизнь начинавшего изменяться общества постсоциалистической России и других республик бывшего СССР.

Современный период, начавшийся с конца 90-х годов — можно назвать бумом в российской рекламной деятельности. Если рассматривать качественный аспект изменений в экономиках других бывших социалистических республик, можно также говорить если не о буме, то о начале распространения рекламного бизнеса и в этих республиках.

В России развивается целая индустрия рекламного бизнеса. Об этом свидетельствуют четыре таких очевидных показателя:

— быстро растут суммарные объемы вложений в рекламу;

— происходит неуклонный рост числа рекламных агентств (по состоянию на начало текущего века удельный вес, производимой ими рекламной продукции достиг 40 %);

— большую роль в качестве рекламопроизводителей играют СМИ, дающие около трети объема всей рекламной продукции, что не свойственно ни одной современной экономически развитой стране.

— быстро растет количество людей, занимающихся рекламой как своей основной профессией и специальностью.

Не менее важным показателем развития рекламного бизнеса в России, а также в других странах СНГ является характер восприятия рекламы населением этих стран. Если в первое «перестроечное» время реклама рассматривалась как абсолютно чужеродное явление и по многим причинам отвергалась значительным числом людей, то в настоящее время временами проявляется тенденция к несколько большей терпимости в оценке рекламы в жизни общества и стабильно негативным продолжает оставаться лишь отношение к самой навязчивой телевизионной рекламе.

Тема 2. Теоретико-методологические основы рекламной деятельности

Основные категории и понятия рекламной деятельности. Любая область научно-практической деятельности, теории, научная дисциплина оперируют рядом специфических понятий, синтезирующих информационное ядро ее теоретической концепции. Имеется набор таких понятий и в теории рекламной деятельности. Вынесение нескольких основных категорий и терминов для их более детального разбора, отвечает задачам их приоритетного усвоения для раскрытия содержания данной и последующих глав. Остановимся на анализе некоторых из них, пользуясь при этом классическими маркетинговыми дефинициями, здравым смыслом и отдельными положениями Закона Российской Федерации «О рекламе».

1. Рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма, являющаяся заказчиком (а иногда одновременно производителем и /или распространителем) рекламной продукции. В Законе «О рекламе» он определяется как «изготовитель или продавец товара, либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо» Рекламодатель представляет собой главное лицо, инициирующее создание и распространение рекламной информации того или иного характера.

2. Рекламопроизводитель — «лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму». В экономически развитых странах в качестве рекламопроизводителя чаще всего выступают рекламные агентства, однако эту функцию иногда могут выполнять СМИ и сами рекламодатели с помощью специальных подразделений (маркетинговых, рекламных) в структуре своей фирмы.

3. Рекламораспространитель — «лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств». В число рекламораспространителей в первую очередь попадают СМИ, а также другие средства распространения рекламы — почта, телефон, выставки, презентации.