Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

Сувенир (от латинского «subvenio» — прихожу) — это памятный подарок, связанный с теми или иными воспоминаниями о чем-либо или о ком-либо. Таким образом, этимология данного термина означает наличие факта встречи, коммуникации, контакта дарителя с объектом дарения. Рельефность приоритета коммерческих интересов появившегося в XIX веке, модифицировала этот термин в «рекламный сувенир», о котором мы и будем говорить в данной статье.

В рейтинге затрат на различные формы и виды рекламы экономически развитых стран рекламные сувениры уверенно входят в первую десятку. Так, к примеру, в США, по некоторым имеющимся оценкам, годовой объем производства рекламных сувениров с начала этого века вырос более, чем в три раза и составлял в 2006 году около 14 млрд. USD, что весьма значительно превышает суммарный показатель объема всего рекламного рынка России. Такая популярность данной формы рекламной деятельности объясняется рядом причин, главной из которых выступает торжество концепции «социально-ориентированного маркетинга», и понимание необходимости всемерного усиления внимания к нуждам и запросам потребителей и партнеров по бизнесу, к прямым коммуникациям с ним. Сегодня обмен корпоративными сувенирами стал не только механизмом продвижения в бизнесе, но и признаком хорошего тона.

Получить однозначный ответ на вопрос, какими же свойствами должен, либо может обладать рекламный сувенир, весьма сложно, так как ответ будет зависеть от множества факторов, связанных с многочисленными разновидностями сувениров, маркетинговыми целями рекламной кампании, социально-экономическими, демографическими и иными параметрами целевой аудитории и объектов дарения, финансовыми возможностями рекламодателя и пр. Однако можно очертить некий круг компонент рекламного сувенира, наличие которых в той, либо иной комбинации может затрагивать насущные интересы рекламодателя:

1. Информативная компонента. Исходя из практического отождествления рекламы и информации (с чем не всегда можно согласиться) в обоих вариантах отечественного Закона о рекламе 1995 и 2006 года она должна быть упомянута как базовая. И, следуя данной логике, рекламный сувенир должен рассматриваться как носитель и передатчик той или иной, важной с позиции рекламодателя, информации объекту дарения. Эта информация может носить как вербальный (текст, дарственная надпись, название фирмы, логотип, адресные координаты и пр.), так и невербальный (качественные особенности конкретного предмета, его форма, материал, цвет, запах и т. д.) характер.

2. Полезность или функциональность выступает как важный, но не всегда обязательный компонент сувенира. Наличие или отсутствие (бесполезность) данного свойства в разных ситуациях могут порождать различные и даже диаметральные оценки рекламного сувенира (от «очень полезной вещи» и «прелестной безделушки» до «ненужного хлама»).

3. Эмоциональная компонента. Ее наличие означает, что те или иные свойства и качества рекламного сувенира могут пробуждать или усиливать те или иные чувства человека, которому он преподносится. Наиболее благоприятными с позиции рекламодателя среди огромного букета данных чувств являются: получение удовольствие от обладания, от визуального (приятного присутствия в поле зрения) или иного восприятия, удовольствия от подарка как знака внимания со стороны дарителя. Объективно оценивая данную компоненту, не стоит забывать, что возникновение или проявление тех или иных чувств во многом зависит от индивидуальных психологических особенностей того или иного человека. Подчас то, что, по мнению рекламодателя, должно вызвать восторг или улыбку, может обернуться гневом или чувством оскорбленного достоинства.

4. Суггестивная компонента выполняет функции внушения, напоминания потребителю о возможности (необходимости) каких-либо действий вполне рационального, либо иного, например, сакрального характера. Ее наличие может выступать параметром силы, мощи, вездесущности, известности, популярности рекламодателя. Особую тему могут представлять явления фетишизации или приписывания сувениру неких магических свойств.

5. Оригинальность. Благодаря свойству человека удивляться и стремиться к чему-то новому, нетипичному, либо неизвестному и выделяться среди окружающих, это то свойство практически всегда дает существенный выигрыш рекламодателю. Нестандартность сувенирного изделия делает его особо привлекательным и порождает желание его демонстрации окружающим, что значительно увеличивает ареал рекламного воздействия. Можно с достаточной уверенностью сказать, что сувениры — произведения искусства чаще получают высокую оценку не из-за фактора ценности, а из-за их оригинальности.

6. Соответствие статусам, вкусам и привычкам объекта дарения. В отношении учета этого свойства сувенира рекламодатель должен быть особенно аккуратен, так как недоучет перечисленных параметров может обидеть человека и привести задуманную рекламную акцию к незапланированному, а иногда и прямо противоположному результату.