Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

Среди обозначенных категорий избирательное искажение выступают наиболее важным объектом анализа в области психологии восприятия рекламных сувениров. Это обусловлено тем, что, максимально ориентируясь на его специфику, можно говорить о возможности правильного подбора сувенирных изделий, которые могут заинтересовать и понравится (сразу или спустя некоторое время) потребителю или партнеру. Если же речь шла бы о формах рекламы, связанных с кратковременными воздействиями на человека (например, радио- и телевизионная реклама) во главу угла ставились бы категории избирательной экспозиции и избирательного сохранения.

Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предмете с самим воспринимаемым предметом. Обыгрывание ситуаций с невозможностью такого соотнесения может дать интересные результаты.

Целостность и структурность означает, что воспринимаемые человеком объекты должны обладать вполне определенной совокупностью (структурой) неких составляющих их элементов. При этом отсутствие некоторых из них (стул с тремя ножками) не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью и вызывать особый интерес потребителя, что довольно часто находит свое отображение в логотипах.

Понимание специфики предметности и целостности означает возможность поиска нетрадиционных решений, оригинальных креативных и дизайнерских подходов к созданию рекламных сообщений и сувениров.

Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен восприятию. Так, тарелка, стоящая на столе, воспринимается на сетчатке глаза сидящего за столом человека как эллипс, а на вопрос какая она, человек обязательно ответит, что круглая. Здесь обнаруживается связь восприятия с мышлением и прошлым опытом человека. Влияние прошлого опыта на восприятие З. Фрейд обозначал термином «проекция». Человек часто видит то, что хочет увидеть, и именно на этом принципе основаны многие методы психологического воздействия в реальной рекламной практике[16].

Сувениры чаще всего группируют на три группы:

1. Промо-сувениры.

2. Собственно бизнес-сувениры

3. VIP-сувениры.

Промо-сувениры — это, как правило, недорогие изделия, служащие цели стимулирования сбыта и привлечения внимания к фирме или ее продукции. Их обычно выпускают относительно большими партиями (тиражами), делают весьма приметными, яркими, необычными и чаще функциональными, полезными.

Не следует утомлять читателя перечислением того, что чаще всего может выступать в качестве промо-сувениров. Достаточно сказать, что перечни наименований только сувенирных вариантов USB-устройств, предлагаемых только китайскими производителями, сегодня превышают пятитысячную отметку. Обозначим лишь соображение, что для подбора сувенирных изделий данного класса, требуется меньше творческих и маркетинговых усилий.

Разработка идей создания собственно бизнес-сувениров требует заметно больших усилий, связанных с тщательным продумыванием уместности или значимости перечисленных нами восьми сувенирных компонент, а также с использованием оригинальных креативных решений. Это объясняется тем, что в качестве адресата сувенира выступает деловой партнер с конкретными статусами, ролями и чертами характера. Риск выбора неудачного варианта повышается, речь идет о значительно меньших партиях сувенирных изделий, большей трудоемкости концепций их разработки, использовании более дорогих материалов и, следовательно, большей стоимости каждого сувенира. Однако, в данном случае все же можно говорить о возможностях некой типологизации партнеров и с точки зрения учета некой общности их интересов, функций и статусных позиций. Здесь, вероятно, прежде всего, необходимо учитывать модные течения и технологические, «хай-тековские» новинки.