Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

Product Placement. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ под скрытой рекламой понимается реклама, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». К особой разновидности скрытой рекламы относится, так называемый, «Product Placement» (РР), под которым понимается размещение товара или торговой марки в кино или ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями. Для России этот рынок — новый, только начинающий формироваться сегмент рекламного пространства. Однозначных правил работы на этом рынке пока не существует и многое зависит от личных контактов в среде взаимодействия рекламодателей с производителями кино и развлекательных программ. Известно лишь то, что речь идет о демонстрации в популярных фильмах и передачах самого продукта, его свойств, логотипа, словесной и иной информации о компании-производителе или торговой марке. В производстве продукции для телеканалов отечественная практика РР начала свое победное шествие в 1998 году, когда для этой цели были весьма удачно использованы сериалы «Любить по-русски-3» с холодильником фирмы Bosh, «Маросейка, 12» с водой «Святой источник» и спиртными напитками от «Союзплодимпорта», «День рождения Буржуя-2» с марками Wiskas и Сatsan. В производстве же «большого метра» прорыв этих рекламных технологий начался недавно — около двух лет назад.

Вопрос оценки объема этой разновидности рынка скрытой рекламы, как и любого другого «молодого» рынка, актуален и с точки зрения маркетинга, и статистики, а основным камнем преткновения в данном вопросе выступают проблемы ценообразования на рынке РР. Отсутствие теоретически и методически обоснованных подходов к исследованию этих проблем ведет к наличию большого количества самых пестрых оценок объема РР. Для 2004 года одна из самых скромных оценок, была произведена руководителем департамента по product placement кинокомпании Central Partnership Лиззат Ашикбаевой и составляла около $4 млн.^{15} Самыми оптимистичными были прогнозные оценки международного рекламного агентства ZenithOptimedia, входящего в транснациональный рекламно-коммуникационный холдинг Publicis Groupe. Аналитическое подразделение этого агентства занимается исследованием и оценкой рекламных рынков множества стран и оценкой международного рекламного рынка в целом. По оценкам этого подразделения, вложения рекламодателей в российский РР в 2003 году составили $417 млн., а за январь-сентябрь 2004 года — $555 млн.^{16} Более, чем стократный разброс этих показателей свидетельствует о насущной потребности в объективной оценке этого сегмента рекламного рынка. Отметим, что АКАР вообще старается умалчивать о существовании этой рекламной технологии, что, с учетом неурегулированного юридического статуса РР и отсутствия надежных методик, представляется объяснимым.

По расчетам автора, объем отечественного рынка product placement в 2006 году превысил отметку в 310 млн. долларов.

РАЗДЕЛ II. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Суть маркетинг-коммерческой концепции рекламы заключается в том, что в условиях развитой рыночной экономики реклама, с одной стороны, являясь элементом и функцией маркетинга, с другой, становится атрибутом товара, его неотъемлемой частью. При этом, основная цель рекламной деятельности, в конечном счете, сводится к получению некоего экономического, коммерческого эффекта, то есть прибыли.

Универсальный, адвертологический, подход заключается в признании того, что предметом рекламирования могут выступать не только товары и услуги, но и люди, их деятельность, поведение, статусы, намерения, идеи, концепции и иные результаты интеллектуальной деятельности. Сторонники названной концепции акцентируют внимание на том, что реклама — не только и не столько экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, но и источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации. В частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «подражания авторитетам» и других. Отсюда проистекает растущая актуальность исследований в области саморекламы. Реклама сегодня очень тесно переплетается и с бизнесом, и с политикой, с наукой и культурой, она часто может затрагивать многие стороны нашей жизни и, в силу данного обстоятельства, бесконтрольная и незаконная реклама может порой представлять для общества весьма существенную опасность.