Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

4. Пространство публичной коммуникации. Такое пространство является внутренне структурированным и предполагает активную область коммуникации — «активный коммуникатор» и пассивную область — пассивных реципиентов информации. Мощность такого пространства предполагает от 10 до 30 и даже до 100 участников коммуникации.

5. Пространство организационной коммуникации. Такое коммуникативное пространство насчитывает сто и более участников. Это коммуникативное пространство структурировано не только по типу «активность-пассивность», но и стратифицировано по типу «высшее-низшее». Другими словами, такому пространству присуща иерархия: управление-подчинение.

6. Пространство массовой коммуникации. Мощность такого пространства как правило превышает тысячу человек. К числу такого типа пространства можно отнести коммуникативное пространство митинга, демонстрации, телепередачи и иных средств массовой информации и т. д.

Если применить такого типа классификацию к анализу природы рекламы, то мы вынуждены сделать следующий вывод: в подавляющем большинстве случаев реклама обращается к пространству массовой коммуникации и одновременно к пространству внутриличностной коммуникации. Осуществление всех видов маркетинговых коммуникаций может предполагать обращение к пространствам любой степени мощности.

Не менее важным оказывается вопрос о функциях рекламы в названных пространствах коммуникации. Известный социолог Конецкая В.П. выделяет следующие функции социальной коммуникации:

1) Информационная (предполагает передачу информации).

2) Экспрессивная (предполагает выражение не только смысла информации, но и ее оценки)

3) Прагматическая (предполагает воздействие на получателя информации с заданной целью)^{19}.

Таким образом, реклама, интерпретируемая как коммуникация, заданная в соответствующем пространстве, выполняет все три перечисленные функции социальной коммуникации. Причем, в прагматической функции существенный вес занимает суггестивная компонента.

Поэтому, далее под «рекламой» мы будем понимать — специфический тип коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем, задаваемый в социальных пространствах различной степени мощности (от одного индивида до всего человечества в целом), с целью решения задач рекламодателя путем активного воздействия на все компоненты этих коммуникативных пространств.

Социально-коммуникационные связи участников рекламного процесса проиллюстрированы на рис. 6.

Представляется важным и необходимым рассмотрение основных этапов и элементов рекламной коммуникации. Ключевая роль в рекламной коммуникации принадлежит получателю — «реципиенту», то есть тому, кому адресовано рекламное обращение. Важная роль принадлежит также и отправителю — «коммуникатору» рекламного обращения.

Рис. 6. Рекламный процесс как система коммуникаций его участников

Для осуществления эффективного акта рекламной коммуникации рекламодатель (отправитель) обязан четко определить цель рекламного обращения, правильно выделить и очертить тип коммуникативного пространства, на которое рассчитано обращение, а также по возможности более точно спрогнозировать ожидаемую ответную реакцию.

Если указанные элементы акта коммуникации оказываются эффективно изученными, подобранными и просчитанными, то в значительной мере возрастает вероятность возникновения рекламного контакта. Установление рекламного контакта — самый главный и одновременно самый сложный процесс. Для осуществления этого контакта последнее время получили широкое распространение такие технологии, которые меняют «модус» рекламных обращений от ориентированных на «сознание и психологию масс» к ориентированным на «психологию» внутриличностного РКП. Пожалуй, самым востребованным сегодня является подход, опирающийся на «латентное» обращение к рекламополучателю.

Латентные формы установления «рекламного контакта».