Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

Классификация этих форм, осуществляемая вне исторического аспекта их возникновения (в зависимости от каналов передачи информации, принадлежности к рекламным материалам, либо мероприятиям и т. д.), всегда будет поводом для возникновения разнообразных вопросов, так как многие формы со временем приобрели такую специфику, что под общепринятые «разрезы» классификации подпадают отдельные разновидности одних и тех же форм. Так, к примеру, класс «рекламные материалы», в принципе, охватывает печатную, отчасти аудиовизуальную, прессовую (СМИ), наружную рекламу и т. д. Каналами передачи рекламной информации выступают СМИ, почта, телефон, а также отдельные «сугубо материальные носители» — транспортные средства, определенные изделия или их упаковка. Вероятно, в силу этих причин, вопрос о формах рекламы проще подменить вопросом о средствах рекламы, как это делают авторы многих работ.

Разумным представляется подход, констатирующий, что с помощью перечисленных форм рекламы можно решать различные задачи (и реализовывать различные функции рекламы). В соответствии с этим соображением реклама подразделяется на следующие виды:

— информирующая (вводящая);

— увещевательная (утверждающая);

— напоминающая.

Информирующая реклама реализует ее вводную и базовую информативную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, новых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекция неправильных представлений, формирование образа и престижа рекламодателя и предмета рекламы.

Увещевательная реклама в большей мере выполняет коммуникационно-психологическую и селективную функции и состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения, изменении восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, конкретного лица, явления), в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, вступить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником. В некоторых ситуациях увещевательную рекламу называют утверждающей или даже агрессивной.

Напоминающая реклама часто одновременно реализует информативную, коммуникационно-психологическую и стимулирующую функции и осуществляет информирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в конкретном товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет сведения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени, в межсезонный период.

С другой стороны, под видами рекламы можно понимать отдельные разновидности «внутри» отдельных форм рекламы. Например, проспект или буклет — виды печатной рекламы, транзитная и щитовая реклама — виды наружной и т. д.

Выбор тех или иных средств распространения рекламы, с нашей точки зрения, в первую очередь, зависит от целей и финансовых возможностей рекламодателя, предмета рекламы и особенностей группы целевого воздействия. Все возможные средства передачи рекламной информации (продвижения рекламной продукции) могут включать в себя:

— транспортные средства и средства связи (почта, телеграф, телефон, телекс, факс, e-mail);

— каналы СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет);

— каналы продвижения товаров (товаропроводящая сеть, магазины, предприятия сферы услуг и др.);

— упаковка;

— демонстрационные средства (витрины и т. п.);

— личные контакты с потребителем;

— прочие (неучтенные) каналы.

Среди основных наиболее распространенных типов современной рекламы можно выделить:

1. Рекламу торговой марки (образ и узнаваемость торговой марки);

2. Торгово-розничную рекламу (реклама товаров, услуг, предприятий торговли и сферы услуг);

3. Бизнес-рекламу (ориентированную на оптовиков, торговцев, предприятия и организации, отдельных профессионалов — адвокатов, психологов, врачей и т. д.);

4. Институциональную рекламу (корпоративную, ведомственную, рекламу различных общественных организаций, направленную на узнаваемость и привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующих организаций);

5. Адресно-справочную рекламу (специальные рекламные справочные издания типа «Желтых страниц»);

6. Направленно-ответную рекламу (прямая продажа по заказу, прямая почтовая, устная реклама);

7. Политическую рекламу (рекламу политических партий, движений, лидеров, рекламу во время избирательных кампаний и т. д.);

8. Социальную рекламу (пропаганда позитивных, передовых явлений, здорового образа жизни, нравственных норм, эстетики, моды и т. д.).

Говоря об отраслях рекламной деятельности следует иметь в виду как отрасли коммерческой рекламы (торговая, банковская, страховая, туристская), так и некоммерческой рекламы (политическая, экологическая, социальная).

Важнейшей сферой приложения рекламной деятельности, как уже отмечалось, выступает экономика и бизнес.