Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

Серьезный крупный бизнес, как правило, всегда ориентирован на выход за пределы национального рынка, а, следовательно, и на проведение международных рекламных кампаний (МРК). Они представляют собой комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя — производителя или продавца товара. Начало проведения первых МРК, инициатором которых была Англия, восходит в XVII веку. Так, победоносное шествие кофе по Европе берет начало в 1625 году, какао — в 1657, а чая — в 1658 году. США стали вносить свой заметный вклад в развитие МРК с начала XIX века. Именно в США рекламные агентства, бывшие до этого медиа-брокерами, стали оказывать своим клиентам новые услуги, такие, как планирование, разработка и проведение комплексных РК. В США были изобретены практически все основные понятия современной рекламной индустрии, такие как твердые тарифы на рекламу в изданиях (до этого агентства работали по произвольным договорным ценам), система работы РА за комиссионное вознаграждение, система борьбы с РА, занимающимися демпингом, то есть отдававших клиенту часть агентских комиссионных и таким образом привлекавшими его более низкими ценами.

Методы управления МРК обычно основываются на использовании единого языка (как правило, английского), единого механизма контроля (бюджет) и единого стратегического плана (маркетинговой стратегии). Президент «Кока-колы» называл эту стратегию «один взгляд, одно звучание, один сбыт».

В международный бизнес (включая рекламный) английский язык принес стандартные формы бухгалтерии, законодательства и банковской системы. Оценено также, что английский язык более экономичен — он требует наименьших затрат по площади печатной рекламы и по времени эфира. Однако нужно помнить, что интернационализация рекламы на базе этого языка нужно избегать сленга и национального стиля, которые могут искажаться и неправильно восприниматься на других языках. Поэтому рекламные сообщения не переводятся, как правило, заново составляются на другом языке владельцами авторского права. «Прямые» переводы с другого языка на английский также могут порождать похожие проблемы. Так, к примеру, реклама японского отеля в дословном переводе звучала: «Вас приглашают воспользоваться горничной», а римская реклама прачечных призывала: «Дамы, оставьте свою одежду здесь и веселитесь».

Реклама, разрабатываемая для других стран, строится либо на основе моделей, ориентированных на рынок и/или на культуру. Так, с учетом этих обстоятельств McDonald’s подает пиво в Германии, вино во Франции, местный коктейль с фруктовыми добавками в Сингапуре и Малайзии (вместо кока-колы), а на Гавайях, чтобы угодить местным вкусам в добавление к стандартному ассортименту подают португальские колбаски. Имеет заметную специфику и итальянский McDonald’s.

Ориентация на культуру означает, что реклама должна учитывать культуру и традиции разных стран. Так на неформальные производственные отношения в США (когда сотрудники обращаются друг к другу по имени) будут косо смотреть в Германии или тем более в Японии. Провал рекламной кампании зубной пасты «Пепсодент» в Юго-Восточной Азии был обусловлен тем, что в культуре этих стран желтые и черные зубы считаются престижными. В Швеции фирма «Элен Кертис» была вынуждена изменить не только рекламу, но и название рекламируемого шампуня с «Вечернего» на «Дневной», потому, что шведы моют волосы по утрам[4].

Определенное значение приобретает особенности письменности и принятого порядка восприятия символов и изображений. О.А.Феофанов приводит в качестве примера такой случай, когда в одной из западных стран был выпущен своеобразный рекламный триптих для рекламы обезболивающего средства, состоящий из трех рисунков. На первом — женщина с перекошенном от боли лицом, на втором — принимающая лекарство, и на третьем — она же довольная и счастливая. В Саудовской Аравии, где печатная информация — и слова и изображения воспринимаются последовательно справа налево, эта рекламная кампания потерпела полный провал.

Международные рекламные кампании чаще реализуются путем использования рекламных агентств тех стран, на территории которых проводятся («в чужой монастырь со своим уставом не ходят»), однако широко практикуется совместное использование отечественных и зарубежных коммерческих агентов, дистрибьюторов и дилеров. Некоторые авторы считают, что успеха на российском рынке добиваются те компании, которые подстраивают концепции своих рекламных кампаний под культурную среду страны. Так, компания «Баскин Робинс», ориентируясь на особенности российского потребителя, в свое время не только отступилась от слогана «Самое популярное мороженое в Америке», но и заменила надписи на упаковках и вывески на русские, а также вкусовые качества мороженого, увеличив его жирность и калорийность. Имеются, правда, и попытки организации «просветительской» работы среди «иноземных» потребителей.