Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

Следует также иметь в виду, что не все раздражители, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадии контакта, получают возможность дополнительной обработки. Ограниченность познавательных способностей человека не всегда позволяет обрабатывать все доступные в каждый данный момент стимулы. Таким образом, познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию, отбирая ту или иную ее часть для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется предварительной обработкой. Раздражители, прошедшие отбор, переходят на следующий этап модели обработки информации — внимание. Внимание можно определить, как направление познавательных ресурсов человека на обработку раздражителя.

Одна из главных трудностей, стоящих перед рекламодателем (рекламопроизводителем) — заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую он хочет ему сообщить. Это достаточно сложная задача. По некоторым данным, в экономически развитых странах средний потребитель сталкивается в течение суток примерно с 300 рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. Ежегодно в адрес среднего домохозяйства приходят десятки бесполезных почтовых отправлений. И многие из этих рекламных материалов не могут привлечь внимание потребителя и как-то повлиять на него.

Не менее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли. В ассортименте типичного супермаркета — от 10 до 30 тыс. наименований товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение внимания потребителей становится основной проблемой при разработке упаковки товаров.

Жизнь компаний и рекламистов могла быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке, но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие — нет. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) детерминанты и факторы, относящиеся к параметрам используемых стимулов.

Личные детерминанты внимания — это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание и зависят от ряда демографических и социально-психологических параметров человека. По большей части эти факторы не поддаются достаточному контролю со стороны рекламодателя. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, хотя бы частичное преодоление которых позволяет говорить об эффективности маркетинговой и рекламной стратегии.

Некоторые потребности человека имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.

В течение почти ста лет психологи, менеджеры и маркетологи пытались создать классификацию потребностей человека. Некоторые из таких перечней весьма обширны и демонстрируют изобретательность их создателей.

Однако единственной работой, которая действительно выдержала испытание временем, является известная классификация Абрахама Маслоу (пирамида Маслоу).

З. Фрейд полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Так, к примеру, собираясь приобрести ноутбук, человек считает, что им движет желание эффективно использовать время командировки, переездов с места на место. Но анализ показывает, что очень часто более весомым мотивом его решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ему почувствовать себя умным, информационно-продвинутым и развитым человеком. Когда человек изучает характеристики различных ноутбуков, он обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки вызывают у него определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры компьютеров должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере, на его эмоции, оказывающие в свою очередь влияние на решение о покупке.