Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

На этой стадии гипотетический покупатель велосипеда будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Для многих важно одно соображение — «прочность при грубом обращении» — свойство, которым не обладает гоночный велосипед. Для других на первом месте будет «легкий ход» или «легкий вес», для третьих соображения некоего престижа и т. д. Бесспорно одно: рекламодатели, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шанс на успех. Они, по-видимому, не представляют, либо не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся, к примеру, в велосипедах, не смогут помочь удовлетворить их потребность.

Покупки чаще всего совершаются в магазинах розничной торговли, хотя, постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли (доставка на дом).

Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления — просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активизации поиска источника информации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следует жалобы и попытки возместить ущерб.

Распоряжение продуктом — это последняя стадия, которую иногда называют отторжением. Покупатель потребляет, перерабатывает, перепродает, либо избавляется от него иным способом.

Тема 6. Психологические аспекты рекламных исследований и оценки эффективности рекламы

Профессиональная рекламная деятельность должна опираться на учет множества факторов психологического характера, которые в значительной мере определяют:

— непосредственно процесс создания рекламной продукции (информации)

— потенциальную восприимчивость потребителей рекламы

— подбор конкретных аудио-, видео- и других чувственных воздействий и мотивации рекламы

— процессы восприятия, понимания и запоминания рекламы

— характер наиболее эффективного взаимодействия рекламы и потребителя

Создатель рекламных произведений должен обладать рядом профессиональных навыков, позволяющих ему правильно ориентироваться в особенностях целевой аудитории (вкусах, привычках, наклонностях, культурных, нравственных ценностях и т. д.) и в том, как с учетом психологических параметров этой аудитории создать вариант наиболее эффективного обращения. Таким образом, для рекламиста требуется достаточно обширный набор знаний в области психологии и ее отраслей (психофизиологии, психолингвистики и др.), и, естественно, определенный художественный талант, который позволил бы наметить основные черты прикладной реализации этих знаний.

Производство рекламного сообщения должно учитывать тот факт, что человек в нормальном состоянии воспринимает окружающий мир (и, в том числе, рекламную информацию) по определенным правилам. Воспринимая рекламу, он синтезирует образ будущей покупки, в компоненты которого входят потребительские свойства товара, а также и важные для человека параметры самой рекламы: ее язык, воспроизводимый печатным образом, с помощью диктора или актера, их манеры, эмоции и т. д. В свою очередь, «воспроизводитель» рекламы должен как-то отображать не только алгоритмы действий героя рекламы, но и потребителя. Поэтому, к примеру, при создании образа героя рекламы, с учетом психологических особенностей целевой аудитории, детально анализируются вопросы: «герой и его внутренний мир», «герой и его внешность», «герой и его отношение к людям», «герой и мотивы его поведения», «герой и его ценностные ориентации» и т. д. Текст, манера говорить, специфические речевые обороты, мимика и жесты «героя» должны быть близки и понятны потребителю.

Л.Н. Хромов формулирует следующие основные требования к «рекламовещателю»:

1. Актер-рекламовещатель всегда должен вживаться в роль на основе создания вполне конкретной концептуальной модели мышления своего героя. При этом учитываются культурные, социально-этнические и социально-профессиональные характеристики потенциальных потребителей рекламы.

2. При работе над рекламной ролью необходимо учитывать, что текстовая часть сценария несет отпечаток того, каким из полушарий мозга в большей мере пользовался его автор, — правым, образным, или левым, логическим.

3. Человеческий мозг, в соответствии с общепризнанными фактами обладает замечательной способностью последовательной (сукцессивной), и одномоментной, параллельной (стимультанной) обработки информации.