Теория каваии

Кавайная женщина — кто она?

Теперь посмотрим, что и какими словами говорится о каваии в медиа. Попробуем проанализировать образы каваии, взятые из четырех японских женских журналов: Cawaii! (август 2005 года, издательство «Сюфунотомо»), CUTiE (сентябрь 2005 года, издательство «Такарадзимася»), JJ (ноябрь 2004 года, издательство «Кобунся») и «ЮУЮУ» (сентябрь 2005 года, издательство «Сюфунотомо»).

Среди множества женских журналов отобранные четыре учитывают возрастную и социальную разницу читательниц. Cawaii! и CUTiE, как видно из их названий, связаны с каваии напрямую: в них явным образом выстраивается образ кавайной женщины, журналы целиком и полностью апеллируют к соответствующему мировоззрению. JJ и «ЮУЮУ», напротив, не торгуют этим в открытую. Однако на обложках двух выбранных номеров большими буквами анонсируется, что это специальное издание, где собраны статьи на тему каваии. Приблизительный возраст читательниц журналов (основной критерий) следующий: у Cawaii! — от 14 до 17 лет, у CUTiE — от 17 до 20 лет, у JJ — от 18 до 22 лет и, наконец, у «ЮУЮУ» — от 50 и старше.

Журнал Cawaii!

Каваии по материалам журнала Cawaii!

Cawaii! создает впечатление чего-то хаотичного, броского и кричащего. Больше половины страниц занято множеством мелких фотографий вперемешку с краткими пояснениями, набранными мелким шрифтом. В центре — информация для потребителей (что пользуется массовым спросом; исчерпывающее исследование на тему того, чего же всем хочется), но предметная область самая разнообразная. От моды, косметических средств, правил посещения бассейна, морских купаний и психологических тестов до советов на тему секса: все сведения по всем предметам, которые интересуют старшеклассниц, собраны и выставлены на видное место, как сладкая приманка для муравьев. Месседж, который несет своим читательницам журнал Cawaii! предельно прост: каким образом привлечь «молодого человека» и как с ним флиртовать. Для этого девушке необходимо прикладывать все усилия, чтобы быть каваии. Для тех, кто планирует свое первое любовное свидание, в журнале приведены пояснительные рисунки типовых лав-отелей (распространенные в Японии отели для свиданий, или рабухо, сокращение от англ. love hotel), даны примеры «комнаты, в которой живет мальчик», предложены «инструкции» и возможные сценарии.

С обложки на нас смотрит певица Аюми Хамасаки[159], из чего следует, что журнал Cawaii! предлагает ее нам в качестве идеала кавайной девушки. Специальный материал, о котором сказано в самом начале, — шестистраничное интервью с Аю. Во всю обложку фото, где ее фигура прикрыта чем-то розовым и золотым. Разумеется, банальной для модных журналов теме — где купить одежду и украшения — тоже уделено внимание, информация мелким шрифтом прилагается. В интервью Аюми вспоминает события десятилетней давности, когда ей было шестнадцать и они с друзьями обнаружили журнал в одном магазинчике-комбини[160] («Помню, как мы дико радовались, купив этот журнал… такая ностальгия! Вот бы вернуться в то время!»), после чего делится с читательницами своими правилами ухода за собой, предпочтениями в моде и прочими интимными подробностями. Если задаться вопросом о том, как журнал Cawaii! передает на письме устную речь девушки, то тут налицо серьезные редакторские усилия, начиная с пунктуации. Во многих смыслах Аюми Хамасаки выступает в роли ангела-хранителя журнала. Из никому не известной читательницы она превратилась в поп-диву, причем ее становление шло одновременно с ростом престижа журнала, поэтому она — образцовая модель, с которой отождествляют себя читательницы. Молодых людей (мальчиков) Cawaii! привлекает навязчивой мечтой о том, что из никому не известного читателя можно внезапно стать знаменитым. Собственно, это избитый прием женских журналов. Сюда же можно отнести то обстоятельство, что на страницах журнала специально наряду с профессиональными моделями публикуют крошечные фотографии и имена реальных школьниц и названия их школ, будто все это какие-то лейблы.