Теория медиа. Отечественный дискурс

Ключевая роль в формировании теоретических подходов к медиа принадлежит школе технологического детерминизма, складывавшейся в медиаисследованиях с середины XX в. — времени активного выхода нового для своего времени медиа — телевидения — в социальную коммуникацию. Значительный импульс в развитии она получила благодаря М. Маклюэну — филологу, литературному критику. По мере становления массового телевидения представления Маклюэна об информационной среде, технологиях, ее создающих, классической высокой и будничной массовой культуре значительно поменялись. Он стал думать о медиа как о новой культурной и технологической среде, которая преобразовывает, как он подметил, культуру человека и его жизненные ценности (Маклюэн, 2003). Маклюэн подошел к разработке теоретических подходов, которые рассматривали медиа как средства коммуникации в их тесной связи с человеком, поэтому уже в 1960 гг. он назвал медиа «расширениями человека» (extentions of men) (MacLuhan, 1964).

Такой подход выявил неразрывную связь медиатехнологии, медиасодержания и человека, объяснял востребованность СМИ аудиторией и обществом. Сегодня, в эпоху, когда небольшое устройство — мобильный телефон — становится продолжением человека, причем зачастую даже физическим, это утверждение трудно опровергнуть. Но, с другой стороны, и сами медиа превращаются в наше интеллектуальное расширение, в чем мы также видим проявление одного из важнейших положений Маклюэна, которое подтверждает, что появление и развитие медиатехнологий всегда есть ответ на общественный запрос (Williams, 1975).

Осмысляя роль технологического фактора в медиасреде, Маклюэн сформулировал одно из самых главных положений в своем концептуальном аппарате. Его фраза the medium is the message (MacLuhan, 1964: 8–9) обозначила два основных понятия медиа: medium здесь, очевидно, следует перевести как «посредник», но, уточняя перевод этой фразы далее, можно заключить: посредник — это есть и сообщение, и послание, то есть содержание. Применительно к массмедиа, можно сказать, что медиум, то есть канал, будучи посредником, отражает суть контента.

С точки зрения теории понятно, что М. Маклюэн связывал в своем подходе к медиа понятия «канал» и «контент/содержание», которые впоследствии в индустриальной практике медиаотрасли оказались разными, поскольку попали в разные бизнес-сегменты: в производство контент-продуктов и в обеспечение каналов дистрибуции (Айрис, Бюген, 2010). В середине XX в., когда он писал свои ключевые работы, такой подход оказался достаточно новаторским. Для традиционных бумажных газет, как, впрочем, и для аналоговых телерадиовещателей, работавших в эпоху ограниченности эфирных частот, утверждение Маклюэна было верно. Так, газетный материал никак не мог быть размещен нигде, кроме газетной полосы. Конечно, можно было обзор газет на радио прочитать, но тогда газетные материалы уже превращались в радиопрограмму (Hamilton, 2004). Форма распространения и содержание были связаны воедино. Аналогичная ситуация сложилась и на телевидении: телевизионные новости или телепрограмма могли существовать только на телеканале, для которого они производились и который их транслировал. И хотя телевидение, увеличивая время вещания и развивая свои программные стратегии, стало «добирать» свой контент еще и у поставщиков информации — у студий Голливуда, других кинопроизводителей, продакшн-компаний, в эпоху массового телевещания «содержание» и «канал» все еще оставались неразрывными (Eastmen, Ferguson, 2002).

Вероятно, первой технологической новинкой, которая начала разрушать неразрывную связь понятий «канал» и «содержание» в массмедиа, еще задолго до появления телевидения стал граммофон. Но в начале XX в., когда он только начал входить в массовый обиход, его еще мало кто воспринимал как часть медиапространства. Создание граммофона ознаменовало, вероятно впервые в истории СМИ, разделение технологии воспроизводства, не имевшего четко выделенного канала распространения, и самого содержания, находившегося на отдельном носителе — виниловой пластинке (Быховский, 2012: 169–171). Возникшая впоследствии практика кинематографа и звукозаписывающей индустрии только подтвердила наметившийся тренд — отдельное существование содержания, точнее, контент-продуктов в медиасреде, их связь не с одним, а с несколькими возможными каналами распространения или воспроизводства (Noam, 2018: 23–38). Например, сегодня аудиозаписи можно слушать и традиционно — в эфире радиостанции, на любом цифровом проигрывателе, и в новых цифровых средах — в Интернете посредством стационарных компьютеров, на мобильных ноутбуках, мобильных телефонах, мобильных плейерах, планшетах, смартфонах.