Теория медиа. Отечественный дискурс

Очевидно, что сегодня складывается принципиально новая ситуация: для передачи аудитории/пользователям одинакового содержания могут быть выбраны технологически разные среды существования, каналы распространения и устройства воспроизводства. И хотя эта новая реальность несколько противоречит подходу Маклюэна, единство канала и содержания все еще сохраняет свою релевантность. Во-первых, потому, что два явления — канал и содержание — остаются ключевыми в современных медиа. И, во-вторых, для того, чтобы понимать, что медиа — это и технологии распространения, и контент, произведенный специально и специальным образом отобранный, и, возможно, даже особая среда, которая возникает в технологическим пространстве в процессе взаимодействия аудитории, содержания и технологических устройств.

Опираясь на этот подход, отечественные исследователи часто рассматривают медиа как комплекс различных каналов и разных типов содержания, объединенных понятием «медиасистема» (см. подр. 2.1, 2.2). В нее исторически включали такие сегменты, как периодические печатные СМИ (газеты, журналы) и вещательные СМИ (радио, телевидение), называемые также «старыми» (традиционными) медиа. Их особенностью была значительная доля журналистских материалов в содержании медиа, центральная роль журналистов в среде медиапрофессионалов. В этот период понятия журналистика и СМИ были практически идентичны.

На протяжении XX в. внутри медиасистем сформировались сегменты, обеспечивающие их функционирование: это сегменты предприятий, «производящих» содержание (информационные агентства, пресс-синдикаты, контент-продакшн), а также «собирающих» (агрегаторы) и «передающих» (дистрибьюторы) медиаконтент (Медиасистема России, 2015: 10–11). Эти сегменты активно включали в свои контент-стратегии и нежурналистские материалы: музыкальные записи, театральные постановки, кинофильмы. Поэтому во второй половине XX в. в структуру медиасистемы интегрировались такие индустриальные сегменты медиапроизводства, как производство и звукозапись популярной музыки, кинематограф. По мере развития рекламной бизнес-модели развивался сегмент компаний, обеспечивающих производство рекламных сообщений, то есть рекламные агентства. Институционализировалась и система связей с общественностью, которая также вошла в медиасистему отдельным сегментом. Еще одним направлением развития, особенно в условиях цифровизации, стало сближение медиа и книгоиздательства, что подтвердило интеграцию медиа в «индустрию свободного времени» (Albarran, 2010; Flew, 2014; Kung, Picard, Towse (eds.), 2008).

Одновременно в контексте технологической эволюции медиа в XX в. происходил процесс конвергенции традиционных медиакомпаний и распространителей, приводивший к формированию единой коммуникационной инфраструктуры, которая объединила операторов кабельного и спутникового телевидения, телекоммуникационные сервисы, телефонные компании. В результате на рубеже XX–XXI вв. предприятия, которые ранее никак не рассматривались как медиа, стали неотъемлемой частью медиасистемы. Это — кабельные сети, спутниковые телеканалы, интегрированные гибридные цифровые телекоммуникационные сети: Интернет, сети мобильной телефонии и т. п.

Их стали называть «новыми медиа» в противовес «старым», по сравнению с которыми они имели типологические отличия. Характеризуя «новые медиа», надо отметить, что они:

• одновременно являются и каналом распространения контента, и средой его производства;

• не существуют без цифровых технологических платформ, привязанных к экрану;

• содержание для них создается в цифровой форме, что значительно облегчает и скорость, и масштабы его распространения, а также процессы создания и «переупаковки»;

• интерактивны, предполагают большую селективность со стороны аудитории и высокую индивидуализацию процесса потребления, давая аудитории возможность принять участие в создании и преобразовании контента (Медиасистема России, 2015: 11).

Отметим, что сегодня в медиасреде появляется новая, третья сила, дополняющая рассмотренные выше традиционные понятия «каналы» (вещатели, издатели) и «контент», производимый медийными профессионалами — журналистами, публицистами, продюсерами, операторами. Эта третья сила — платформы, на которых происходит взаимодействие канала, контента и аудитории. Сегодня платформы — это ключевые бизнес-игроки, использующие передовые ИК-технологии: «.сила платформы — это бизнес-модель, использующая технологии, чтобы связать людей, организации, ресурсы в интерактивную экосистему, в которой могут быть созданы и обменены значительные ценности» (Albarran (ed.), 2013; Parker, van Alstyne, Choudary, Foster, 2016). При этом многие из этих платформ — YouTube, Facebook, Alibaba, Twitter, Instagram, «ВКонтакте» — напрямую связаны с медиабизнесом, и становясь «точками входа» в традиционные медиа, и предлагая отдельно медиапродукты и коммуникационные услуги.