Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

К тому времени, как Делла Фемина опубликовал свою книгу, он был самым модным парнем в самом крутом бизнесе в городе, управлял собственным стартап-агентством и, очевидно, получал от этого огромное удовольствие. Чарльз Сопкин выбрал Делла Фемину для профильной статьи в Times потому, что он единственный не был против, чтобы его цитировали с указанием имени. Поэтому в книге, естественно, один сплошной Джерри: читая ее, можно подумать, что его заперли в комнате с коробкой чистой аудиопленки и ящиком виски и сказали, что выпустят, только когда вся пленка заполнится, а ящик опустеет. Сопкин отредактировал аудиозаписи (похоже, совсем чуть-чуть), разбив их на 13 глав наблюдений в жанре потока сознания, касающихся рекламного бизнеса 1970 года, которые сегодня столь же интересны, как и тогда. Несмотря на бесчисленные упоминания канувших в Лету рекламных агентств и давно забытых аккаунт-менеджеров, литературный голос Делла Фемины — нечто среднее между Холденом Колфилдом и Ф. Т. Барнумом — звучит свежо, убедительно и захватывающе.

Сегодня мемуары Делла Фемины предлагается прочесть в качестве «книги, лежащей в основе сериала „Безумцы“», если верить броской цитате из GQ, вынесенной на ее обновленную обложку. Самое очевидное сходство между 1960-ми Делла Фемины и 1960-ми сериала «Безумцы» — одновременно и самое возбуждающее: никаких ограничений по части секса и выпивки. «Агентство было битком набито молодыми парнями, которые неожиданно осознали, что всю оставшуюся жизнь им будут платить громадные деньги за то, что они делают нечто зовущееся рекламой, — рассказывает Делла Фемина о своей первой работе, — и все мы погрязли в этом безумии, посходили с ума. У целой кучи людей тихо ехала крыша».

Они играют в стрип-покер. («Ничего серьезного, просто чтобы поржать».) Копирайтеры вытаскивают свои столы на лестничные клетки, чтобы получше рассмотреть окна соседних многоквартирных домов. (Один из коллег Делла Фемины, которого обвинили в принадлежности к «организованной банде вуайеристов», возразил, что никогда не состоял ни в чем организованном.) А потом «мы достаем выпивку и ведерко со льдом, и тот, кто хочет выпить, пьет». (В интервью NPR Делла Фемина рассказал о типичном обеде тех дней: «Пока мы изучали меню, приносили второй мартини — а затем, до того, как на столе появлялась еда, еще и третий. Мы запивали еду двумя бутылками вина. А затем кто-нибудь обязательно говорил: „Знаете, пожалуй, я не буду десерт, а лучше возьму двойной скотч“»).

Но все эти буйные выходки, какими бы забавными они ни казались, вторичны по отношению к реальной истории, которую хочет поведать Делла Фемина, — абсолютно серьезному рассказу о классовой борьбе, о том, как он и его последователи бились с отживающим восповским[30] заведением изнутри, по словам Сопкина, «выводя хаос из строя». Делла Фемина начинает книгу так: «Большинство людей считают, что реклама — это Тони Рэндалл. Они думают, что этот бизнес состоит из 90 тысяч Тони Рэндаллов. Что все рекламщики по-рэндалловски учтивы. Людям впаривают голливудскую сказку о том, что рекламист — ловкий, смышленый парень. Люди ни черта не знают о рекламе». Сегодня трудно себе представить более учтивого, ловкого и смышленого рекламиста, чем глубоко подавленный креативный директор Дон Дрейпер, главный герой сериала «Безумцы». Цель Делла Фемины в том, чтобы развенчать этот образ ловкача. Он анти-Дон Дрейпер.

Джерри Делла Фемина, интервью со Скоттом Саймоном. Scotch for Dessert: An Adman’s Spirited Memoir // NPR Books. 2010. July 24.

По иронии судьбы, Дрейпер как креативный директор и питчмен, похоже, был списан не с кого иного, как с Россера Ривза — правой руки Теда Бейтса, заклятого врага Делла Фемины. В книге «От тех замечательных ребят…» агентство Бейтса представляет все, что Делла Фемина презирает в рекламном истеблишменте с его трусливыми, фальшиво-радостными аккаунт-менеджерами и отупляющими, оскорбительными, надоедливыми роликами. В противовес этому Делла Фемина отождествляет себя с новой волной копирайтеров и арт-директоров, которые приносят свежий воздух на Мэдисон-авеню: евреями, итальянцами и греками с городских окраин с настоящей кровью в жилах и динамитом в портфолио.