Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

Работу штатного дизайнера в крупной корпорации вряд ли можно назвать заманчивой, а пребывание на одном месте более 40 лет не очень похоже на успешную карьеру. Но у Лу Дорфсмана, который устроился в Columbia Broadcasting System в 1946 году, а позже стал ее вице-президентом и креативным директором по рекламе и дизайну (и занимал эту должность до своего ухода на пенсию в 1991 году), возможно, была лучшая работа во всей американской дизайн-индустрии.

На протяжении своей карьеры Дорфсман отвечал в CBS за всё, от корпоративной рекламы до бумажных стаканчиков в кафетерии. И всё до последней мелочи выполнялось с умом, размахом, очарованием и вкусом. Хорошо делать свою работу в гигантском учреждении, как правило, непросто. Почему же Дорфсману это удавалось так легко?

Узнав печальную новость о том, что Дорфсман скончался в возрасте 90 лет, я достал с полки книгу, к которой периодически обращался многие годы: «Дорфсман и CBS: 40 лет преданности совершенству в рекламе и дизайне». Листая ее, я вновь поразился разнообразию нестареющих работ, размещенных на ее 216 страницах. И я нашел интересный отрывок, где авторы Мэрион Маллер и Дик Хесс описывают «самообразование Лу Дорфсмана», которое началось вскоре после того, как он устроился в компанию в качестве ассистента по рекламе к легендарному Биллу Голдену, создателю логотипа CBS Eye.

В конце концов, оказалось, что, работая ассистентом у Голдена, Лу усвоил очень важный урок о происхождении рекламы. Он заметил, что, пока он и Голден, закатав рукава, масштабировали фотографии и нарезали буквы, представители Лиги плюща в костюмах-тройках заседали наверху в переговорных и принимали решения по поводу проектов, которыми занимались он и Голден. Лу было очевидно, что, окажись он «наверху», там, где обсуждаются проблемы, его работа стала бы куда более разумной и осмысленной.

Muller M., Hess D.

Dorfsman & CBS: A 40-Year Commitment to Excellence in Advertising and Design. New York: Amshow & Archive, 1987.

И вот как он это сделал: четыре урока от Лу Дорфсмана.

Урок 1: упорно трудитесь в интересах клиента

Карьеру в CBS Дорфсман начал в возрасте 28 лет, работая бок о бок с Биллом Голденом, своим героем и наставником. Спустя несколько лет, с появлением телевидения, корпорация разделилась на отдельные сети: телевизионную CBS и радиосеть CBS. Голден взял на себя руководство рекламой и дизайном телевидения — новой, захватывающей медиасреды. Дорфсман был назначен арт-директором радиосети, «нелюбимого ребенка» компании.

Невзирая на мрак и безысходность, окружавшие, казалось бы, угасающую отрасль радио, Дорфсман без устали ходил на встречи с торговыми представителями радиоподразделения, поскольку понимал широту охвата аудитории: не только слушатели, но и рекламодатели, и филиалы компании, и правительственные учреждения. Он изготовил сотни простых малоформатных объявлений печатной рекламы. Практически каждое из них — произведение искусства. На многих — отличные иллюстрации, включая рекламу 1952 года, ставшую первой коммерческой публикацией Энди Уорхола в печати. Все они последовательно и в увлекательной форме продвигали CBS Radio. Когда в 1952 году Голден скоропостижно скончался в возрасте 48 лет, Дорфсмана назначили креативным директором CBS Television. Через пять лет он стал директором по дизайну всей CBS.

Урок 2: учитесь видеть возможности

На протяжение всей своей карьеры в CBS Дорфсман никогда не сидел на месте, ожидая запросов от внутрикорпоративных клиентов. Он сам вовлекал их, придумывая проекты, которые, по его мнению, необходимо было осуществить. Во время фотосъемки игр Национальной футбольной лиги (NFL) в Нью-Йорке, производимой CBS в рамках освещения местных спортивных событий, к нему пришла идея о том, что все это можно подать с большим размахом: задокументировать само технологическое достижение — одновременную трансляцию нескольких игр по всей стране каждое воскресенье. Результатом стала книга «Поле зрения», 132-страничное издание размером 30,5 на 30,5 см, с великолепными черно-белыми ротогравюрами всех семи футбольных матчей, транслировавшихся на территории США 4 ноября 1962 года. Книга подчеркнула доблесть спортивного подразделения CBS, стала желанным подарком для поклонников американского футбола и, как говорят, помогла CBS получить эксклюзивный контракт на трансляцию игр NFL в следующем году.