Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

Лучшие фрагменты его книги, которые покажутся самыми знакомыми сегодняшним художникам, — рассказы о процессе создания рекламы и отстаивании своей работы в сражениях с робкими директорами агентств и боязливыми клиентами. В телевизионном мире «Безумцев» представители новой творческой волны не имеют заметного влияния. Основная миссия Смитти и Курта, копирайтера и арт-директора, юной команды, нанятой Дрейпером из Doyle Dane Bernbach («Чувствуется рука Джулиана Кенига», — произносит Дрейпер, просматривая их портфолио), состоит в том, чтобы познакомить сотрудников агентства с марихуаной. А бедный Сэл Романо, щеголеватый итало-американский арт-директор, который в Sterling Cooper был единственным этническим исключением, в третьем сезоне терпит полный крах после того, как его долго скрываемая гомосексуальность всплывает на поверхность.

Самая впечатляющая история творческого успеха в «Безумцах» — Пегги Олсон, секретарша, ставшая копирайтером; возможно, она и есть настоящий главный герой сериала. Исходные материалы о ней взяты не из книги Джерри Делла Фемины, а из более поздних мемуаров — «Большая жизнь (в рекламе)» Мэри Уэллс Лоуренс. Как и Пегги, «Банни» Уэллс в начале карьеры была редкой женщиной в бизнесе, где всем заправляли мужчины. В итоге она стала самым молодым членом Зала славы копирайтеров, а к 1969 году — самой высокооплачиваемой персоной в рекламе. Как и Делла Фемина, она культивировала свой имидж столь же тщательно, как и каждую широкомасштабную рекламную кампанию.

Wells Lawrence M. A Big Life (in Advertising). New York: Alfred A. Knopf, 2002.

Важность культивирования личности — вот истинный урок книги «От тех замечательных ребят…». Неслучайно Делла Фемина в подзаголовке называет ее «донесениями с линии рекламного фронта». Он — а также Мэри Уэллс, Джордж Лоис и другие знаменосцы творческой революции — воображали себя ежедневно сражающимися с выпускниками северо-восточных школ-интернатов и Лиги плюща. Гнев был их оружием, и наглость (а в случае Делла Фемины — вдобавок с итальянским акцентом) служила им броней. Как значительно позже заметил культурный критик Томас Фрэнк в своей увлекательной книге «Завоевание крутых: деловая культура, контркультура и взлет модного потребительства», «если Делла Фемина и вправду был барометром „духа времени“, коим, безусловно, себя считал, то к концу 1960-х американский рекламист являл собой не чуткого защитника чрезмерного потребительства, а циничного насмешника, презирающего институты общества потребления, с пренебрежением относящегося к идиотским товарам, поддерживающим его функционирование, и до въедливости скептически — к способам, которыми рекламный истеблишмент навязывал их публике».

Frank T. The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism. Chicago: University of Chicago Press, 1998.

Точно. Но Фрэнк упускает из вида — неохота в этом признаваться, но и создатели «Безумцев» в первых трех сезонах тоже — ощущение безудержного веселья, возможно, безрассудное или необоснованное, которым проникнута каждая страница книги Делла Фемины. В 1970 году он был уверен, что достаточно таланта и мужества, чтобы свергнуть рекламный истеблишмент или, по крайней мере, обеспечить себе в нем солидное положение. И он не ошибся: сегодня он ведет завидную жизнь издателя и ресторатора, а также является автором книги, написанной 40 лет назад и снова ставшей актуальной.

В свете сказанного статья в New York Times, с которой все начиналось, завершается необычайно захватывающим предсказанием. «Воспы продули, — заявляет Делла Фемина. — Они сидели и талдычили: „Все идет по плану, нам не нужно больше работать“. Моя команда в итоге тоже продует. Мы будем сидеть в наших смешных прикидах, постареем, растолстеем и начнем сдавать позиции. А потом случится новая революция. Самым крутым копирайтером будет Педро Хименес, а самым крутым арт-директором — Джордж Вашингтон Смит. Во будет картина, с ума сойти!» Читая это сегодня, я не сразу понял, что он говорит о креативных отделах агентства, в которых доминируют латино- и афроамериканцы.

Возможно, в следующем сезоне «Безумцев», где главные герои основывают новое агентство, мы увидим нечто подобное. Что касается масштабной культурной революции, предсказанной Делла Феминой, то она произойдет четыре десятилетия спустя, и мы ее по-прежнему ждем.

18. Четыре урока Лу Дорфсмана [31]