Территории моды: потребление, пространство и ценность

Интернет – это пестрый и быстро меняющийся форум, площадка для формирования новых отношений между рынками, модой и повседневной жизнью. Эти отношения – основа новой картографии знаний о моде и новой географии ее потребления. Ключевая агентская роль здесь отводится потребителю. Мы наблюдаем рождение модной демократии.

В реальном времени, все время: непосредственность, гипермедиация и мобильность

Учитывая сказанное выше, мы видим, что интернет открывает новые важные возможности в отношении работы с категориями мобильности, темпоральности и субъектности. Интернет вызвал к жизни новые территории потребления с беспрецедентным уровнем доступности, иммерсивности, динамичности и интерактивности567. Новые медиаресурсы доступны в любое время и в любом месте, они составляют неотъемлемую часть нашей повседневной жизни. Интернет обладает беспрецедентной способностью поглощать человека на всех уровнях – визуальном, социальном, интерактивном; это иммерсивная среда, которая апеллирует ко всем нашим органам чувств одновременно и непрерывно. Это своего рода эмоциональный перформанс. Все больше складывается впечатление, что «человеческое тело и цифровая информация должны мыслиться нераздельно друг от друга, можно сказать, они и впрямь составляют единое целое: лабильный, процессуальный и контингентный феномен»568. Технология обусловливает как наши страсти и предпочтения, так и наше одиночество569. Имеется множество примеров, демонстрирующих наличие новых уровней свободы, открытости и мобильности в отношениях между производителем и потребителем. Растущая медийная грамотность и технологическая компетентность потребителей требуют, чтобы будущая индустрия моды интегрировалась в жизнь людей в цифровом формате независимо от их местоположения и часового пояса. Сайт Net-a-Porter – хорошая иллюстрация стратегий современных потребителей, которые взаимодействуют с модой разными способами и в разных режимах. Люди, у которых нет времени или желания ходить по магазинам или рядом с которыми нет дизайнерских магазинов, могут зайти туда в любое время, где бы они ни находились. Сайт предлагает гораздо больше, нежели просто шопинг; здесь можно найти онлайн-журнал, руководства по модным трендам, заметки, онлайн-бутики, которые позволяют потребителям «покупать с подиума по телефону», и интерактивный «магазин» Window Shop, который позволяет клиентам сканировать фотографии продуктов с помощью мобильного приложения с функцией распознавания образов и приобретать их с доставкой на следующий день. По любым традиционным меркам это очень успешная бизнес-модель: ежемесячно сайт Net-a-Porter посещают 3 миллиона женщин, из которых 10 000 – новые клиенты; средняя цена заказа составляет 500 фунтов стерлингов. За десять лет работы годовой оборот сайта увеличился на 67% и в настоящее время составляет 120 миллионов фунтов стерлингов; само предприятие оценивается в 350 миллионов фунтов стерлингов. Оформление его нового головного офиса соответствует этосу компании: блестящий интерьер с экранами, на которых сотрудники могут наблюдать за продажами в режиме реального времени570. По иронии судьбы штаб-квартира находится над лондонским Вестфилд-центром (Westfield Centre), как будто воспаряя над крупнейшим в Европе универмагом, который все больше напоминает памятник старомодному шопингу, с дверями, открывающимися перед покупателем, и просмотром товаров на полках. Частью успеха компания Net-a-Porter, несомненно, обязана умелой организациеи поставок. Однако основательница компании Натали Массене полагает, что как минимум 5% от объема продаж компании обеспечивают 400 независимых блогеров, которые привлекают трафик и увеличивают оборот. Это в очередной раз показывает, как старые и новые медийные презентации взаимно влияют друг на друга в ситуации, когда контент транслируется с помощью нескольких сетевых платформ, сливаясь друг с другом в процессе ремедиации. Компания также недавно представила новую опцию, которая позволяет потребителям точно видеть, что приобретают другие покупатели и откуда. Это разрушает традицию секретности и непрозрачности данных о корпоративных продажах в традиционном мире розничной торговли, формирует у потребителей ощущение общности и снабжает маркетологов и потребителей модной одежды исключительно важной информацией о положении на рынке (ил. 7.2).