Территории моды: потребление, пространство и ценность

ASOS (As Seen on Screen) – еще один пример растущего присутствия и влияния электронной и мобильной коммерции. Основанная в 2000 году, компания предлагает 36 000 модных продуктов; ее штат составляет 570 человек; каждый месяц сайт посещают 13 миллионов человек571, из которых 700 000 выходят в сеть с мобильных устройств; компания стремится быть «максимально доступной»572. В 2010 финансовом году выручка компании выросла на 35% и достигла 223 миллионов фунтов стерлингов, а прибыль без вычета налогов увеличилась на 44% и достигла 20,3 миллиона фунтов стерлингов573. Международные продажи выросли на 142% и достигли 140 миллионов фунтов стерлингов, что составляет 43% от общего объема продаж ASOS574. Компания – крупнейший ретейлер в Великобритании, с отдельными сайтами в США, Германии, Франции и Австралии; она отвечает на запросы клиентов 24 часа в день 7 дней в неделю. Сервис максимально упрощен: компания гарантирует клиентам бесплатную доставку и возврат товаров, предоставляет им специализированную торговую площадку, где покупатели могут заглядывать в сотни небольших независимых бутиков, осуществлять этичное потребление в Green Room и продавать одежду, которая им не нужна; в этом смысле компания перенимает стратегию сайтов-аукционов, таких как Ebay. ASOS активно использует социальные сети; у компании есть канал клиентской поддержки в Twitter и несколько аккаунтов в сетях Tumblr, Facebook и Pinterest, вокруг которых формируются потребительские сообщества. Описывая концепцию компании, соучредитель ASOS использует географические метафоры: «Представьте себе, что вы накрыли куполом Оксфорд-стрит… ASOS – Оксфорд-стрит, Net-a-Porter – Бонд-стрит»575. ASOS разработал ряд инновационных технологических проектов, таких как «Подиум», впервые представленный в 2006 году и сегодня являющийся неотъемлемой и характерной опцией веб-сайта. Подиум сообщает костюму жизнь и динамику, которые не может обеспечить обычная фотография. Опция позволяет клиенту увидеть одежду в движении, что помогает лучше оценить посадку, разглядеть цвет и ткань и наглядно представить, как будет выглядеть костюм. Эта функция не только стимулирует продажи, но и доставляет потребителю определенный гедонистический опыт.

7.2. Net-a-Porter встречается с DKNY, Лондон, 2014 © Фотография автора

Можно думать, что развитие цифрового ретейла стимулирует трансформационные подвижки в том, что касается пространства, времени и практики потребления моды. Оно определяет, как, когда и где мы покупаем вещи, с гораздо большей степенью свободы. Процедуры поиска и транзакций, ассоциированные с потреблением моды и приобретением знаний о товаре, становятся легче благодаря двум в равной степени важным стратегиям; первая – создание возможностей для быстрой и непосредственной реакции, вторая – значительное расширение диапазона доступности моды. Интернет позволил моде войти в дома, на экраны и в сознание потребителей, создал новые возможности для творчества и побудил нас в очередной раз задуматься, кто мы и кем хотели бы стать. Поверхность экрана и дизайн интерфейса становятся воротами в неизведанные и разнообразные миры – так же как в свое время дизайн или витрина магазина. Эти новые способы видеть, чувствовать, представлять и создавать модные вещи все больше зависят от методов цифровой коммуникации, опосредованной компьютерным интерфейсом и архитектурой (монитором компьютера, мобильным телефоном, планшетом или телевизором). Вездесущий (и все более мобильный) экран превращается в ключевое средство формирования, трансляции и стимуляции потребления моды. Модный ландшафт меняется настолько быстро, что наблюдение за наблюдателем может стать важным средством движения в ногу со временем. Новые модные миры в буквальном смысле обретают жизнь с помощью интернета, а новая онлайновая-офлайновая организация индустрии несет в себе огромный потенциал для трансформации модных практик. Виртуальные пространства могут быть столь же яркими и живыми, как и физические, а интернет позволяет моде усваивать и населять невиданные ранее формы и форматы. Традиционное противопоставление активных субъектов, наделенных агентными и коммуникативными функциями, и пассивных, безмолвных, неподвижных объектов кажется все более несостоятельным в эпоху «технологического бессознательного»576. Это, в свою очередь, переопределяет отношения между людьми и объектами, позволяет увидеть их «взаимно обусловливающими друг друга составляющими подвижной „структуры“, которая в действительности больше похожа на ткань, прядущуюся виток за витком»577.

Выводы

В заключение мы поговорим о том, какое значение имеют новые цифровые формы производства, распространения и презентации моды для более широкого осмысления отношений между производством и потреблением. Элизабет Уилсон очень точно заметила: «Мода так же неотъемлема от мира капиталистической мечты, как и от экономики капитализма»578.