That will never work. История создания Netflix, рассказанная ее основателем

Второй проблемой была акция «первый месяц бесплатно», по которой мы давали каждому посетителю бесплатный месяц участия в программе, чтобы он решил продолжать платить за нее или нет. Нам нравился этот план бесплатного месяца – он привел на наш сервис тысячи пользователей, – но мы не могли прийти к соглашению по поводу того, что произойдет после этого первого месяца. Как мы можем превратить посетителей, воспользовавшихся плюсами акции, в готовых платить пользователей? Вы всегда можете просто спросить их, хотят ли они продолжать. Но я твердо чувствовал, что мы должны использовать «отрицательный выбор», – то есть не спрашивать. Вместо этого мы могли бы автоматически подключать клиентам их следующий месяц членства – и выставлять счет на их кредитки, – в случае если они сами не откажутся от продления. Вы сейчас можете видеть это везде, но в те времена это казалось чрезмерно агрессивным отъемом денег, граничащим с подлостью. Рид терпеть этого не мог.

Третьей проблемой был уже существующий сервис проката. Хотя он так и не достиг той точки, в которой мог бы поддержать компанию сам по себе, многим людям нравилась возможность взять напрокат DVD по одному за раз, без долгосрочных обязательств. Но так же, как двенадцать месяцев назад, мы столкнулись со сложностью одновременного обеспечения проката и продаж и поняли, что лучше сосредоточиться на чем-то одном, теперь нам нужно было принять похожее решение.

Должны ли мы сосредоточить наши усилия и ресурсы на программе, которая может нас спасти, или пытаться предлагать обе модели одновременно?

Решить первую проблему оказалось легче, чем я ожидал. Выяснилось, что проще вести переговоры с огромной компанией потребительской электроники, когда вы работаете с ней в течение года, и ваша новая инициатива пользуется огромным успехом у пользователей. Модель подписки меняла правила игры, – это было очевидно и для нас, и для Sony, и Toshiba. Сейчас, когда каждый интернет-стартап предлагает подписку на все подряд – от носков до секс-игрушек, – это трудно представить. Но в 1999-м мы делали нечто, чего раньше не делал никто, – мы убеждали людей платить за возможность.

Говоря клиентам, что они могут платить одну и ту же сумму, вне зависимости от количества просмотренных фильмов, мы, по сути, убеждали их использовать наш сервис как можно чаще.

А убрав пени за задержку дисков, мы создавали альтернативу видеопрокатам для активных посетителей, – наших самых ценных клиентов.

Другими словами, мы оперировали с позиции уверенности. Так что когда я связался с Майком Фидлером и Стивом Никерсоном из Sony и Toshiba, то не спрашивал, можем ли мы изменить условия продвижения. Я объяснил смену нашей бизнес-модели и предоставил им некоторые данные, ясно свидетельствующие о популярности нашей программы. Клиенты по-прежнему могли получить свои DVD – и бесплатно. Но для этого они должны были согласиться на подписку. И это сработало, – никто не спрыгнул с корабля.

Проблема отрицательного выбора стояла немного острее. «Ты не можешь просто взять деньги с чужих карт, – говорил Рид. – Это совершенно неэтично».

«Это совершенно нормально, Рид, – говорил ему я. – Разве ты никогда не выписывал журнал?»

«Мне это не нравится».

«У них есть возможность получить кое-что бесплатно, – сказал я. – У нас есть возможность подцепить их на крючок. Это и есть компромисс. Они знают об этом с самого начала».

«Может быть, они забыли».

«Послушай, если в самом начале им настолько понравилось предложение, что они оставили информацию о кредитной карте, высока вероятность, что мы им достаточно понравились, чтобы не забирать ее».

Рид нахмурился. Он не был согласен. Но все же я победил: в конце концов, мы же посылали им DVD на сотню долларов. «Давайте предположим, что всем это понравится, – аргументировал я. – В этом случае они будут рады, что их подписка автоматически продлится, и с их карт автоматически спишется платеж». Несмотря на оптимизм, я не был совершенно безумен. Через четыре недели после запуска бесплатной пробной версии, я был наполовину готов к волне отказов. Весь день я курсировал между своим столом и столом Суреша, проверяя числа. К пяти часам он начал кричать мне до того, как я подойду: «Они это делают! Они позволяют нам списывать платеж!»

Самой сложной проблемой стала жизнеспособность разового проката по выбору. Некоторые заказчики любили его, особенно те, кто не смотрел сотни фильмов, но любил удобства онлайн-заказов. Но множеству клиентов понравился сервис подписки. За первые три месяца своего существования Marquee увеличил посещаемость нашего сайта на триста процентов.