The Art of Choosing

Все дети были подвергнуты одному и тому же ограничению, но слабая угроза выбора вызвала меньшую реакцию в долгосрочной перспективе, чем сильная угроза. Опасаясь гнева и других выговоров, дети с сильной угрозой держались на расстоянии от Робби, но они начали страдать от чего-то похожего на "синдром красной кнопки", состояние, которое мы испытываем, когда красная кнопка "ВНИМАНИЕ" смотрит нам в лицо. Мы можем представить, как эти дети думают: "Робби, должно быть, действительно замечательный, если этот парень не хочет, чтобы я с ним играл!" и "Почему я должен его слушаться? Он мне не хозяин!". Дети с легкой степенью угрозы почти поддались своим порывам, но их нерешительность сама по себе говорит о том, что они верили, что у них есть выбор. Их мысли были примерно такими: "Я могу играть с Робби, если очень хочу, потому что этот человек сказал, что он будет только немного раздражен, и это не страшно, потому что папа все время раздражается, но, может быть, я все равно не хочу играть с Робби".

Когда через неделю детей спросили об игрушках, они вспомнили о предыдущем событии и оценили Робби соответствующим образом. Для детей с сильной угрозой было очевидно, что их заставили отказаться от Робби и у них не было никакого выбора. Поэтому теперь они проявляли реакцию, давая Робби еще более высокие оценки. С другими детьми, однако, дело обстояло немного сложнее. Они говорили, что очень хотят играть с Робби, но потом не стали с ним играть. Поскольку последствия непослушания были мягкими, у них был выбор, так почему же они не выбрали игрушку, которую хотели больше всего?

Одно из возможных объяснений заключается в том, что такой поступок вызвал бы когнитивный диссонанс, приведя их заявленные желания и реальное поведение в неприятное противоречие. Поскольку действие было в прошлом и не могло быть изменено, единственным способом избежать диссонанса было переосмыслить желание: "Думаю, Робби не такой уж и особенный. Я думал, что играть с ним будет очень весело, но на самом деле это не так". Попросив детей не играть с Робби, но при этом предоставив им некоторую свободу действий, экспериментатор смог минимизировать реакцию и сделать Робби менее привлекательным. Поскольку дети считали, что они самостоятельно пришли к выводу, что Робби не такой уж и замечательный, их новое отношение сохранилось.

Страховые компании быстро усвоили результаты исследований, подобных приведенному выше. Они осознали преимущества ограничений, которые не ощущаются как ограничения, и применили свое новое понимание к проблеме низкого доверия населения к ОМС. Они не стали рассказывать участникам плана о реактивности или пытаться убедить их, что все это им кажется. Вместо этого они разработали новый план под названием "Организация предпочтительного поставщика услуг" (PPO). Как и HMO, PPO предлагает сеть утвержденных поставщиков услуг и врачей первичного звена, которые выступают в роли привратников при обращении к специалистам. Ключевое отличие заключается в том, что PPO покрывает услуги вне сети, хотя и со значительными дополнительными затратами по сравнению с услугами внутри сети. Стимулы оставаться в сети сильны, поэтому люди обычно так и поступают, но при этом они чувствуют, что у них есть и другие варианты. Таким образом, они получают выгоду от низких страховых взносов PPO, но избегают недовольства, вызванного строгими ограничениями HMO.

Законы часто используют похожие средства, чтобы повлиять на наш выбор. "Налоги на грех", снижающие потребление алкоголя и табака, являются ограничительными, но не запретительными, поэтому мы готовы с ними жить. Такие налоги вводятся или повышаются по разным причинам: например, чтобы снизить общественные издержки, такие как пропуски работы, расходы на здравоохранение и несчастные случаи, связанные с алкоголем. Исследования показали, что повышение налога на алкоголь на 10 % приводит к снижению его потребления в среднем на 3-4 %. Это весьма впечатляет, если учесть, что налог на алкоголь обычно довольно низок - в некоторых штатах это всего лишь пенни за галлон пива. В случае с сигаретами, налог на которые может превышать 2 доллара за пачку, повышение налога на 10 процентов может привести к снижению потребления на 8 процентов, согласно анализу, проведенному нобелевским лауреатом Гэри Беккером и его коллегами. Более того, этот эффект усиливается в тех группах, которые больше теряют от курения и употребления алкоголя, например, среди подростков и беременных женщин. При этом процентное снижение потребления обычно меньше, чем процентное увеличение налога, в результате чего правительство получает больше налоговых долларов, которые оно может потратить по своему усмотрению. Но как относятся к этим налогам потребители, оплачивающие счет?