The Art of Choosing

Помните встречу Ассоциации цвета, на которой я присутствовал? Окончательные прогнозы были сведены к единой "цветовой карте" с четырьмя категориями. Цветовые карты представляют собой несколько "историй", которые создают повествование на основе набора цветов. В женском цветовом прогнозе на сезон осень/ зима 2009-2010 года история "Муза" включала цвета под названиями Erato (фиолетовый), Calliope (оранжевый) и Clio (тиловый), а "Авангард" - Eden (бирюзовый), Crocodile (коричневый) и Verbena (зеленый). Названия служили не столько описанием свойств цветов, сколько сокращением коннотаций, которые прогнозисты хотели донести до дизайнеров. Например, называя оттенок зеленого, синоптик Маргарет Уолч пояснила: "Теперь цвет, который мы назовем Клевер, какие альтернативные названия мы могли бы дать ему, которые были бы столь же точными, но, возможно, не затрагивали бы психику людей в данный момент?... Я могла бы назвать его Изумрудным или Ирландским зеленым". Названия и истории были частью упаковки цвета, и, как я заметил в эксперименте с лаком для ногтей, упаковка была очень важна для тех, кто мог видеть продукт. Мне было бы легко отмахнуться от этого как от глупости, даже заявить, что в стране зрячих слепая женщина - королева. Но у меня есть основания полагать, что есть и другие случаи, в которых я была бы так же подвержена манипуляциям, как и другой человек.

III. ЕСТЬ РАЗНИЦА

В одном из эпизодов кабельного телешоу "Пенн и Теллер: Bullshit!" эти два фокусника/развлекателя выступили против индустрии бутилированной воды. Рассмотрев доказательства (отсутствия) различий в качестве бутилированной и водопроводной воды, они обратились к вопросу вкуса. Производители бутилированной воды рекламируют свою продукцию как не только полезную, но и более вкусную, чем водопроводная вода, но когда Пенн и Теллер провели слепой тест на вкус на улицах Нью-Йорка, они обнаружили, что 75 % людей предпочли вкус водопроводной воды Evian.

Для второго этапа расследования они переместились в модный ресторан. Они наняли актера на роль "стюарда воды", в обязанности которого входило вручать ничего не подозревающим посетителям меню в кожаном переплете с названиями бутилированных вод, таких как Mount Fuji и L'eau du Robinet, стоимостью до 7 долларов за бутылку. Он описывал преимущества различных марок - например, одна из них является "природным мочегонным средством и антитоксином" - и давал рекомендации. Если посетители решали купить воду, он наливал ее в бокалы, а остатки бутылки ставил в наполненное льдом ведерко для вина рядом с их столиком. Он также спрашивал их мнение о вкусе, и обедающие соглашались, что их вода была явно лучше водопроводной, описывая ее как "более хрустящую" и "более гладкую".

Возможно, вы уже раскусили эту уловку: Любая вода - это "природное мочегонное средство и антитоксин", а L'eau du Robinet по-французски означает "вода из-под крана". Действительно, вместо того, чтобы быть разлитой в бутылки в экзотических местах по всему миру, все якобы элитные воды имели общий и гораздо более скромный источник: открытый кран за рестораном. Стюард сам делал это грязное дело с помощью шланга и воронки, гогоча для пущего эффекта, прежде чем направиться в помещение, чтобы рассказать клиентам о многочисленных уникальных свойствах бутилированной воды.

Возможно, Пенн и Теллер больше заботились о развлекательной ценности, чем о научной строгости, но контролируемые исследования показали те же основные результаты. В одном из исследований ученые из Калифорнийского технологического института и Стэнфорда попросили начинающих виноделов попробовать и оценить пять различных вин, цена которых варьировалась от 5 до 90 долларов за бутылку. В ходе слепых дегустационных тестов все вина понравились им примерно одинаково, но когда им показали цены, они предпочли более дорогие. Добровольцы не понимали, что на самом деле они пьют одно и то же вино с разными ценниками и оценивают его как более вкусное, когда на нем указана более высокая цена.

Все - от цвета логотипа продукта или самого продукта до формы его упаковки - может изменить предпочтения людей так, как это не могут сделать слепые вкусовые тесты. Почему так должно быть? Разве мы не знаем, что нам нравится? Как мы видели в главе 3, наш выбор основывается в равной степени как на идентичности, которую он выражает, так и на его возможных результатов. Когда мы говорим, что предпочитаем L'eau du Robinet или более дорогое вино, то это может быть просто новой одеждой императора - мы не хотим показаться себе или другим людьми с неискушенным вкусом или предпочитающими бутылку "дряни" хорошим сортам. Но могут ли они повлиять на наш выбор на более глубоком уровне? Те из нас, кто не является экспертом в области дегустации, то есть большинство из нас, должны полагаться на внешнюю информацию, чтобы сделать правильный выбор. И, как мы увидим далее, некоторые виды информации более информативны, чем другие.