The Art of Choosing

Скажем, вы предпочитаете бутилированную воду, потому что считаете, что она более гигиенична, чем водопроводная. Вы будете не одиноки: Почти половина потребителей бутилированной воды покупают ее частично или только из-за опасений по поводу безопасности водопроводной воды. Их мотивируют не представители в белых халатах, приводящие статистику о том, насколько превосходна бутилированная вода, а картинки, подобные той, что изображена на бутылке природной альпийской родниковой воды Crystal Geyser, стоящей у меня на столе. На одной стороне изображены нетронутые горы Оссипи - источник воды, а другая сторона гласит: "Всегда разливается в бутылки у источника, чтобы гарантировать качество, вкус и свежесть. РАЗНИЦА ЕСТЬ". Почти каждая этикетка бутилированной воды хвастается тем, что продукт "чистый", "свежий" и/или "натуральный", что, конечно же, наглядно иллюстрируется изображениями гор, источников, ледников и других нетронутых источников воды, скрытых в дикой природе. Подразумевается, что любая вода, не упакованная в такую бутылку, является нечистой и неестественной, возможно, даже опасной. Эта рекламная стратегия кажется упрощенной, но она оказалась чрезвычайно успешной. В 1987 году американцы выпивали в среднем 5,7 галлонов бутилированной воды в год; 20 лет спустя эта цифра увеличилась почти в пять раз - до 27,6 галлонов, что превышает потребление молока или пива.

При ближайшем рассмотрении оказывается, что магия бутилированной воды - это в основном дым и зеркала. Ничто на бутылке Crystal Geyser не утверждает, что ее вода более качественная, вкусная или свежая, чем та, что льется из вашего кухонного крана или из бутылок конкурентов. Может быть, "разница" и есть, но в чем она заключается и по сравнению с чем? Юридический термин для этой тактики - "надувательство", которое Федеральная торговая комиссия (ФТК) определяет как субъективные заявления, которые "обычные покупатели не воспринимают всерьез". Пафферия включает в себя гиперболу кролика Энерджайзера, а также такие термины и фразы, как "лучший", "революционный", "изысканный", "гурманский", "вам понравится", "на годы моложе" и легион других звучных слов, которые звучат привлекательно, но значат очень мало. Тем не менее очевидно, что люди воспринимают надувательство всерьез, по крайней мере настолько, чтобы побудить маркетологов продолжать использовать его, когда они видят, как оно повышает продажи.

Покупатели бутилированной воды, безусловно, должны были купиться на эту надуманную идею: ведь они платят за бутилированный "эликсир" в 1000 раз больше, чем за водопроводную воду в пересчете на галлон. Однако оказалось, что четверть брендов бутилированной воды - это водопроводная вода, взятая из тех же муниципальных источников, которые питают дома и общественные фонтаны. Что касается остальных, то их этикетки технически верны, но продукция часто не оправдывает подразумеваемых обещаний. Например, компания Poland Spring берет воду из искусственных скважин, одна из которых находится под автостоянкой, а другая зажата между свалкой и бывшим нелегальным местом сброса сточных вод. Хотя оба эти источника по определению являются "родниками" - подземными источниками воды, которые со временем сами выходят на поверхность, - они точно не находятся в идиллических местах, о которых говорят этикетки на бутылках. На самом деле федеральные стандарты качества водопроводной воды более строгие и более жесткие, чем стандарты для бутилированной воды, поэтому вполне возможно, что любая бутылка воды будет "отличаться" не в лучшую сторону (хотя и водопроводная, и бутилированная вода в подавляющем большинстве случаев совершенно безопасны).

Нам нравится думать, что свободный рынок функционирует таким образом, что защищает нас от некачественных или ненужных товаров. В конце концов, если отдельные бренды конкурируют друг с другом, то кажется логичным, что для достижения успеха они должны разрабатывать превосходные продукты, которые нужны людям. И разве ложная или преувеличенная реклама одного бренда не будет замечена и опровергнута конкурентом? Нет, когда сговор с "врагом" выгоднее, чем развенчание всей идеи, лежащей в основе продукта, который вы также продаете. (Разве мы уже не видели подобную взаимную подтасовку?) Разные бренды могут даже активно сотрудничать друг с другом, если они принадлежат одной и той же мегакорпорации, как это часто бывает.