The Art of Choosing

Мы тоже можем почувствовать себя роботами, если будем считать себя объектом программирования и контроля со стороны гнусных сил капиталистической промышленности. Выбор? Ха! Единственный реальный выбор, который у нас есть, - это решить, какую таблетку принять. Принять ли нам красную? Стоит ли нам говорить о чуши? Стоит ли обвинять маркетологов, которые пытаются воспользоваться нашими предубеждениями, чтобы создать различия там, где их нет или почти нет? Или мы должны принять синюю таблетку, потому что если она кажется реальной, то как она может быть не реальной? Если наш мозг воспринимает розу с любым другим названием как менее сладкую, цвет розы с любым другим названием - как менее яркий, колу в другой банке - как "менее кокаиновую", разве эти различия не становятся для нас реальными? Должны ли мы отправиться в Страну чудес или остаться на месте?

 

V. ВАШ МОЗГ НА КОКАИНЕ

Женщина лежит внутри гигантской машины, темной и тесной, как гроб. В ее ушах раздаются громкие щелкающие звуки, которые гулко разносятся по камере . Ее голова неподвижно удерживается плотно прилегающей клеткой, которая является буквальной тюрьмой для ее разума. Ее кормят через трубку, по которой подаются точные дозы простого углеводного раствора. Только ее глаза двигаются, наблюдая за изображениями, мелькающими на экране перед ее лицом. Странные устройства в стенах пускают по воздуху волны, которые проникают в мозг, позволяя компьютерам подслушивать ее мысли. Неужели мир дошел до такого? Стоило ли нам слушать конспирологов и памфлетистов о конце света?

На самом деле, это часть безобидной серии исследований, проведенных в Хьюстоне в 2004 году, - разновидность слепого теста на вкус. Первый этап был достаточно простым: Участникам вливали в рот по глотку кока-колы или пепси, не объясняя, что именно, а затем спрашивали, что они предпочитают. Примерно половина из них предпочла кока-колу, а другая половина - пепси. Около половины из них также сообщили, что покупают кока-колу в повседневной жизни, а другая половина сказала, что покупает пепси. Интересно то, что люди с одинаковой вероятностью покупали кока-колу, но предпочитали пепси без маркировки (или наоборот), а также то, что их решения о покупке соответствовали их заявленным предпочтениям. Этот вывод настолько удивил исследователей, что они повторили тест еще несколько раз с новыми людьми, чтобы убедиться, что первый раз не был случайностью.

Если люди действительно выбирали, какую газировку купить, исходя из своих вкусовых предпочтений, они делали это не очень хорошо. Подбросьте монетку и станьте покупателем кока-колы, если выпадет "голова", и покупателем пепси, если выпадет "решка", - результат был бы тот же. Что же здесь происходило? На следующем этапе, который до жути напоминает процедуру промывания мозгов, описанную мною выше, первоначальных любителей кока-колы и пепси поместили в аппарат функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ), который измеряет умственную активность с помощью мощных магнитных полей для отслеживания кровотока в мозге. Оказалось, что часть мозга под названием вентромедиальная префронтальная кора, которая связана с оценкой основных вознаграждений, таких как приятные вкусы, была более активна, когда участники пили газировку , вкус которой, как они позже сообщили, им больше нравился. В этом случае они оценивали каждый коктейль из кофеина, сахара и ароматизаторов чисто сенсорно.

Конечно, когда мы пьем кока-колу или пепси, мы очень редко проводим слепой тест на вкус. В ходе последующего эксперимента люди снова пробовали газировку, находясь под наблюдением аппарата фМРТ. Им сказали, что каждый глоток может быть кока-колой, а может и не быть, но всегда ею является. Половина глотков газировки предварялась изображением банки кока-колы, а остальные - цветным светом, но это не должно было ничего сказать о том, что пьют участники. Результаты показали, что 75 % людей предпочли вкус, которому предшествовало изображение колы, а не свет, даже если они никогда не пили ничего, кроме колы. Присутствие изображения кока-колы также привело к повышению активности мозга в других областях - гиппокампе и дорсолатеральной префронтальной коре, которые используются, когда люди обращаются к предыдущему эмоциональному опыту. Другими словами, люди теперь "дегустировали бренд". По мнению их мозга, глотки, связанные с колой, действительно были вкуснее, чем те, которые были связаны со светом. Сигналы от вкусовых рецепторов преобладали над другими видами мозговой активности, когда люди видели красную банку, которую они так хорошо знали. Когда этот эксперимент повторили с глотками пепси и логотипом Pepsi, он не дал аналогичного эффекта, что говорит о том, что мы не испытываем того чувства связи с пепси, которое испытываем с колой. Почему так должно быть?