The Art of Choosing

После того как участники закончили задание на составление предложений, которое, как им сказали, должно было проверить их знание языка, экспериментатор поблагодарил их за участие и направил по коридору к лифту. Пока они шли от дверей лаборатории к лифту, за всеми участниками тайно наблюдал второй экспериментатор, который измерял время, необходимое им, чтобы дойти до куска ленты, расположенного в десяти метрах дальше по коридору. Исследователи обнаружили, что в среднем те, кто строил предложения, используя слова, связанные с пожилыми людьми, добирались до лифта примерно на 15 процентов дольше, чем те, кто видел другой набор слов, хотя ни одно из слов, которые видела та или иная группа, не было связано со скоростью.

Эти результаты интересны по двум причинам. Во-первых, они показывают, что автоматическая система настроена и способна к сложной умственной деятельности. Умы участников зарегистрировали закономерность в словах, связанных с пожилыми людьми, связали ее с уже имеющимися знаниями о том, что пожилые люди ходят медленно, и применили концепцию медленной ходьбы к своему собственному поведению, причем все это без их осознания. Даже когда их прямо спросили об этом, после завершения эксперимента никто из студентов не сказал, что обратил внимание на слова, связанные с пожилыми людьми, и не подумал, что задание на составление предложений как-то повлияло на их поведение.

Во-вторых, полученные результаты демонстрируют, как подсознательное влияние может пронизывать все аспекты нашего поведения, даже те, которые мы обычно не воспринимаем как выбор. В конце концов, скорость нашей ходьбы может находиться под нашим сознательным контролем, так же как и язык тела, выражение лица и стиль речи, но если мы не будем прилагать усилий, чтобы постоянно осуществлять этот контроль, мы будем подчиняться велениям автоматической системы. По словам Джона Барга, "многое в повседневной жизни - мысли, чувства и поступки - происходит автоматически, поскольку определяется текущими характеристиками окружающей среды... без какого-либо посредничества со стороны сознательного выбора или размышлений". Подобно айсбергу, лишь десятая часть которого видна над водой, наше сознание составляет лишь малую часть нашего разума. На самом деле разум погружен в воду гораздо глубже, чем айсберг; по оценкам, 95 % психического поведения является подсознательным и автоматическим. Без сознательного вмешательства внешние силы могут безнаказанно влиять на наш выбор.

Наш мозг упорядочивает информацию не в алфавитном или хронологическом порядке, не по десятичной системе Дьюи, а по ее связям с другой информацией. В результате, ознакомившись с определенным фрагментом информации, нам легче (или невозможно) вспомнить связанную с ним информацию, причем под "информацией" в данном случае подразумеваются не только факты, но и такие вещи, как движение руки, вкус лимона и то, что вы почувствовали при первом поцелуе. Мы можем сознательно использовать преимущества этой системы, например, создавая мнемонические устройства для подготовки к тесту, мысленно прослеживая свои шаги, чтобы понять, где мы могли оставить неуловимый набор ключей, или вспоминая прошлое. Однако так же часто ассоциации возникают незапланированно (и часто сознательно незамеченными) в ответ на какой-то опыт в нашей жизни. То, что активирует эти автоматические ассоциации, известно как "прайминг", а его влияние на наше психическое состояние и последующий выбор - как "прайминг". Чувствуете ли вы щекотание в челюсти, когда представляете, как откусываете лимонную дольку, или вспоминали ли вы старого знакомого, услышав "свою песню" по радио много лет спустя? Это и есть прайминг в действии. Когда люди получают больше удовольствия от вкуса кока-колы, увидев банку, или когда они жаждут колы, увидев изображение Санты, - это тоже прайминг.

Ни один из примеров рекламы и других влияний на наш выбор, которые мы рассмотрели до сих пор, не был бы и вполовину так эффективен, если бы не прайминг. Покупка продукта, который также носит знаменитость, позволяет нам чувствовать себя немного более гламурными по ассоциации. Мы отдаем предпочтение сиропу от кашля этой марки отчасти потому, что симпатичный актер, который не является врачом, но играет его на телевидении, успокаивает нас, когда мы заболеваем, даже если мы знаем, что он ничего не смыслит в том, что вас беспокоит. На самом деле, прайминг - это одна из причин, по которой почти во всех рекламах, когда-либо созданных, фигурируют необычайно красивые люди: Если красивые люди используют зубную щетку Denham's по телевизору, то, когда мы используем ее в реальной жизни, часть их привлекательности может передаться и нам. Как бы глупо это ни звучало, для автоматической системы в этом есть смысл. Подобно мысленному поиску в Google, она выдает список всего, что наиболее связано с той или иной идеей, независимо от того, имеет ли эта связь отношение к нашим потребностям или нет. Как и в случае с Google, рекламодатели научились использовать преимущества этой системы в своих целях.