The Art of Choosing

Сам по себе эффект прайминга редко бывает драматичным, но едва заметные изменения в поведении людей могут оказать огромное влияние на мир. Помните печально известные президентские выборы 2000 года? Во всех штатах, кроме Флориды, Эл Гор лидировал в народном голосовании и имел 267 подтвержденных голосов выборщиков против 245 у Джорджа Буша-младшего. Для победы любому из кандидатов требовалось 270 голосов выборщиков, а это означало, что 25 голосов выборщиков Флориды были ключом к президентскому креслу. Окончательный результат был известен только через месяц после дня выборов, но и потому, что гонка во Флориде была невероятно напряженной, и потому, что плохой дизайн бюллетеней привел к большому количеству ошибок при голосовании. Запутанные бюллетени-"бабочки" в округе Палм-Бич привели к тому, что тысячи людей проголосовали за Пэта Бьюкенена вместо Эла Гора, а еще тысячи бюллетеней с перфокартами были аннулированы, потому что бумажный "чад", который избиратели должны были выбивать, не отделялся настолько, чтобы автоматические машины для подсчета голосов могли его считать. Эти противоречия привели к серии пересчетов, которые в конечном итоге завершились решением Верховного суда. Когда пыль улеглась, Буш был объявлен победителем во Флориде с перевесом ровно в 537 голосов, хотя при других предложенных методах подсчета голосов результат мог бы быть 171 в пользу Гора.

Самое удивительное, что эта путаница с бюллетенями-бабочками и "висячими чадами" могла и не стать решающим фактором. Это законные примеры неудобства для пользователей, которые хороший дизайнер бюллетеней должен был предвидеть за милю, но изменение поведения, которое могло решить исход выборов, могло произойти из-за того, что имя Буша оказалось в верхней части бюллетеня. В этом не было ни дьявольской причины, ни даже предвзятой интриги. Порядок расположения бюллетеней в разных штатах может быть самым разным, вероятно, потому, что никто не считает это очень важным. В некоторых штатах кандидаты располагаются в алфавитном порядке по фамилиям, в других - в алфавитном порядке по партиям, в третьих - сначала идут действующие кандидаты. Лишь в нескольких штатах порядок распределения бюллетеней по участкам меняется, гарантируя, что все кандидаты будут представлены одинаково. Во Флориде действует правило, согласно которому первым в бюллетене появляется кандидат, принадлежащий к партии действующего губернатора, а поскольку губернатором Флориды в 2000 году был соратник Джорджа Буша-старшего (и брат) Джеб Буш, Джордж занял первое место.

Почему это важно? Профессор Стэнфорда Джон Кросник (Jon A. Krosnick) провел серию исследований президентских выборов 2000 года в Огайо, Северной Дакоте и Калифорнии. В этих трех штатах порядок голосования меняется, что позволяет исследователям определить, сколько людей голосуют за того или иного кандидата, когда его имя стоит первым в бюллетене, а не ниже. Они обнаружили значительные преимущества того, кто был первым, будь то Буш, Гор, Бьюкенен или Нейдер. Самым большим эффектом было невероятное преимущество Буша в девять с половиной пунктов в Калифорнии, а среднее преимущество по всем кандидатам и штатам составило 2 %. В политике 2 процента - это огромная разница, за которую кандидаты борются до последнего. Например, перевес Кеннеди над Никсоном в 1960 году составил 0,2 процента. Хотя во Флориде невозможно было измерить, насколько Буш выиграл от этого эффекта, поскольку его имя всегда стояло на первом месте, если консервативно предположить, что преимущество в 1 процент - половина от общего среднего показателя, - то он получил около 50 000 дополнительных голосов просто благодаря тому, что был указан первым в бюллетене. Если бы бюллетени поменяли местами и эти голоса разделились бы с Гором, все "висячие чады" в мире не помогли бы Бушу, и мир сегодня мог бы быть совсем другим.

VII. СЕТЬ

Мы хотим делать осмысленный выбор в своей жизни, но как это сделать, когда другие манипулируют социальными ценностями, придаваемыми вариантам, нашими убеждениями о том, какие варианты лучше, а также нашими чувствами и эмоциями? В некоторых отношениях сравнение нашего мира с Матрицей может быть более уместным, чем нам хотелось бы верить. По словам Морфеуса, лидера сопротивления, Матрица - это "нейроинтерактивная симуляция". В контексте фильма такая симуляция очень плоха. Человеческий персонаж, который не признает этого, который знает правду, но думает, что, возможно, успокаивающая иллюзия, созданная Матрицей, имеет свои прелести, - не только неприятный человек, но и предатель. Его зовут Сайфер, и после долгих лет сопротивления он решает предать своих друзей, чтобы машины вернули его в Матрицу: "Незнание - это блаженство", - говорит он. Именем, отношением, делом Сайфер противостоит смыслу и, как следствие, истине. Но гораздо проще подставить злодея, когда можно провести четкую границу между "нами" и "ими". Когда все в этом участвуют, когда мы коллективно создаем системы выбора, возможно ли вообще отделить "настоящее" от "ненастоящего"?