The Company I Keep

В 1994 году The Estée Lauder Companies приобрела 51 процент акций M-A-C, а также права на международную дистрибуцию и возможность купить оставшиеся 49 процентов, что мы и сделали в 1998 году.

В рамках нашего соглашения я пообещала "поддерживать M-A-C M-A-C". Я и предположить не мог, как это обязательство откроет мое собственное сердце и разум, а также изменит нашу компанию.

Например, фонд M-A-C AIDS Fund - блестящая инновация Фрэнка Анджело, которая никогда бы не пришла мне в голову. Чтобы собрать деньги на исследование лекарства от болезни, которая уносила жизни стольких друзей, в 1994 году компания M-A-C разработала помаду VIVA GLAM и убедила всех своих розничных продавцов отчислять 100 % от проданной ими доли в фонд M-A-C AIDS Fund (теперь он известен как M-A-C VIVA GLAM Fund).

В то время помада M-A-C стоила 12 долларов. С каждой покупки помады VIVA GLAM 12 долларов шли на исследования СПИДа. Никто до этого не делал ничего подобного - тем более, чтобы помаду моделировал драг-сенсация РуПол и представлял певец К.Д. Ланг. Это превратилось в гениальную маркетинговую стратегию, хотя первоначальный замысел был не в этом. Покупатели, которые стекались к прилавку M-A-C, чтобы приобрести алую помаду, в итоге покупали и другие продукты M-A-C. Это была стратегия M-A-C, аналогичная стратегии Estée Lauder "Покупка с покупкой" - так называемая "покупка с целью".

По мере роста фонда борьбы со СПИДом росли и продажи M-A-C. Это был важный момент в исследованиях СПИДа, и покупатели чувствовали себя хорошо, внося свой вклад в достойное дело. СМИ подхватили эту идею, и продажи пошли в гору. Так начался стремительный взлет популярности M-A-C.

Сегодня The Estée Lauder Companies продолжает поддерживать фонд M-A-C VIVA GLAM, так же как мы делаем это, когда у одного из наших приобретений есть конкретная цель, в которую они верят, - будь то защита чистой воды (Aveda) или расширение прав и возможностей девочек и женщин через образование (Bobbi Brown Cosmetics). Это часть их ДНК, и мы не хотели бы ее менять.

Устоявшимся компаниям очень легко застрять в ловушке "вот кто мы такие", вместо того чтобы идти по пути, открытому "вот кем мы должны быть". С того момента, как я влюбился в M-A-C, я понял, что наши люди никогда не могли себе такого представить: она была создана не корпоративной культурой, а культурой необычной, нестандартной, нарушающей правила.

И я поняла еще кое-что: если бы моя мама была на пятьдесят лет моложе, она бы работала в M-A-C. Или она была бы Bobbi Brown Cosmetics.

"ЦВЕТА, КОТОРЫЕ НЕ КРИЧАТ"

Еще во времена учебы в колледже я организовал конкурирующие киноклубы, чтобы охватить более широкую аудиторию. Я создал Clinique специально для того, чтобы конкурировать с Estée Lauder. Соревноваться с самим собой - идея, которая никогда не устареет.

Кто собирался конкурировать с M-A-C? Ответ, несомненно, был - Bobbi Brown Cosmetics.

Как и Фрэнк и Фрэнк, Бобби была профессиональным визажистом. Но на этом сходство заканчивалось. M-A-C - это макияж в стиле "на выход"; Bobbi Brown Cosmetics - это макияж в стиле "на выход". В отличие от броских фуксий и кислотно-оранжевых оттенков M-A-C, Bobbi Brown Cosmetics была известна, по словам Бобби, "носибельными цветами, которые не выглядят так, будто кричат, когда женщина входит в комнату". M-A-C была больше в центре города, Bobbi Brown - на Пятой авеню, в Neiman Marcus и Bergdorf Goodman, где она обогнала Estée Lauder и стала самой продаваемой линией косметики.

Но и Бобби, и я считали, что ее бизнес может быть еще лучше. Бобби так считала, потому что она предприниматель, а предприниматели думают именно так. А я так думал, потому что знал, что The Estée Lauder Companies сможет вывести ее бренд на мировые рынки и гарантировать ее наследие.

Однако тут возникла потенциальная заминка: из вежливости я счел нужным сообщить Фрэнку Тоскану из M-A-C о своем решении приобрести Bobbi Brown Cosmetics, чтобы он не был удивлен новостью.

Фрэнк воспринял это не очень хорошо. На самом деле он был в ярости от того, что мы пригласили в компанию прямого конкурента. "Зачем тебе любить кого-то еще?" - жаловался он мне. "Меня должно быть достаточно".

Это был не первый раз, когда я сталкивался с соперничеством между нашими брендами. И уж точно не в последний. Я обратился за поддержкой. С помощью моего сына Уильяма и Гэри Фурмана, друга Уильяма, который специализировался в качестве консультанта по вопросам приобретения и партнерства и возглавлял многие из наших проектов по приобретению, мы смогли успокоить опасения Фрэнка. "Доверьтесь нам", - пообещали мы. "Мы никогда не причиним вреда вашему ребенку".

Так мы будем действовать во всех случаях соперничества между братьями и сестрами по мере расширения портфеля брендов. Это был убедительный аргумент, потому что он был правдой. И он сработал.

Всего через несколько месяцев после приобретения M-A-C компания The Estée Lauder Companies купила Bobbi Brown Cosmetics. Сейчас эта марка продается более чем в шестидесяти странах.