The Company I Keep

Урок, который постоянно повторяла моя мама: "Никогда не будьте снисходительны, никогда не недооценивайте стремление любой женщины к красоте". Этот урок стал краеугольным камнем нашей экспансии.

 

"АДВЕРТИЗ". АДВЕРТИЗ. РЕКЛАМА."

К началу 1950 года продукция Estée Lauder продавалась в Нью-Йорке через Saks Fifth Avenue и Bonwit Teller, в Далласе - через Neiman Marcus, а в Сан-Франциско - через I. Magnin. Мы называли эти магазины "флагманами" - они размахивали флагом Estée Lauder. До сих пор моя мама перебегала от одного флагмана к другому, ориентируясь на то, где водятся деньги: Даллас располагался между нефтяными месторождениями Восточного Техаса и хлопковыми, скотоводческими и, да, нефтяными землями Западного Техаса; Нью-Йорк был самым большим и богатым городом страны, а Сан-Франциско - его аналогом на Западном побережье.

Она также начала выходить на новые рынки: в Bonwit Teller в Бостоне, Чикаго и Филадельфии, Horne's в Питтсбурге, Godchaux's в Новом Орлеане, Maas Brothers в Тампе, Regenstein's в Атланте и Neusteter's в Денвере. Она специально выбирала специализированные магазины и элитные универмаги, в которых не было мощного косметического отдела. Мы могли бы помочь им создать его.

Но ее амбиции были еще больше: Она хотела продавать продукцию Estée Lauder в лучших магазинах по всей стране.

Хотя самые престижные магазины имели национальную репутацию, в 1950-х годах они редко имели филиалы по всей стране, как это происходит сейчас. Если вы хотели сделать покупки, скажем, в I. Magnin, вам приходилось ехать в Сан-Франциско. Были и элегантные местные магазины с сильным региональным присутствием, такие как Marshall Field в Чикаго, Sakowitz в Хьюстоне и L. L. Berger в Буффало. (До открытия в 1959 году морского пути Святого Лаврентия все сельскохозяйственные и промышленные товары из района Великих озер доставлялись по каналу Эри, что сделало Буффало одним из самых богатых городов страны).

Каждый магазин был уникальным, его внешний вид, ассортимент и атмосфера отражали личность его основателя. Многие из этих магазинов до сих пор управляются основателем или его ближайшими родственниками. Моя мама имела с ними дело напрямую и вскоре стала общаться со Стэнли Маркусом, Бернардом Саковицем, Адамом Гимбелом и другими магнатами розничной торговли, останавливаясь в их домах, когда была в разъездах, и посылая благодарственные подарки - конечно, продукцию Estée Lauder - их женам. Мы стали частью их семей, а они - частью наших. Когда я женился на своей жене Эвелин, Стэнли Маркус прислал нам красивейшее изделие из антикварного георгианского серебра.

Но я забегаю вперед.

Усилия моей матери хорошо работали на местном уровне, в отдельных магазинах, но они не могли обеспечить более широкое признание бренда и поднять его до уровня национальной известности. Люди постоянно советовали моим родителям: "Рекламируйте. Рекламируйте. Рекламируйте."

Многомиллионные косметические компании, такие как Avon, Coty, Helena Rubinstein и Revlon, регулярно выделяли на рекламу от 20 до 25 процентов своих чистых продаж. Конкуренция за массовые рынки стала настолько острой, что некоторые компании тратили на рекламу до 80 процентов своих бюджетов.

Estée Lauder Cosmetics определенно не была многомиллионным предприятием. Это была даже не миллионная компания. В первый год продажи составили около 50 000 долларов, почти вся сумма была съедена расходами. В течение первых пяти лет годовая выручка была ниже 500 000 долларов.

Мои родители собрали ошеломляющую для них сумму в 50 000 долларов на рекламную кампанию и договорились с компанией Batten, Barton, Durstine & Osborne, работающей на Мэдисон-авеню. BBD&O работали с такими крупными национальными клиентами, как Campbell's Soup, Lucky Strike cigarettes и Revlon; мои родители решили, что они знают, как представить маленькую компанию вроде их большой аудитории.

К ужасу моих родителей, в BBD&O им объяснили, что минимальная сумма на сайте , чтобы добиться успеха, составляет умопомрачительный 1 миллион долларов. Им было сказано: "50 000 долларов ничего для вас не сделают".

 

ИДЕЯ, КОТОРАЯ ИЗМЕНИЛА ИНДУСТРИЮ

Этот отказ оказался подарком божественного провидения. Он подтолкнул нас к тому, чтобы придумать другую идею - и сделать это на наших собственных условиях.

Снова и снова моя мама полагалась на двуединую силу качественных продуктов и "Расскажи женщине". Тот момент, когда женщины на показе мод в Waldorf-Astoria отреагировали на подаренную пудру для лица Estée Lauder, стал для нее волшебной точкой опоры. Она всегда верила, что если ей удастся убедить женщин попробовать ее продукцию, то она им понравится, они вернутся за новой и расскажут об этом всем своим подругам. Превращение клиентов в представителей: это была бесплатная реклама.

Она была уверена, что эта стратегия сработает в гораздо больших масштабах.