The Company I Keep

Среди ее достоинств: она была гением продаж - как продавала нашу продукцию потребителям, так и убеждала магазины принять нас. У нее был лучший нюх на ароматы в бизнесе. Она блестяще справлялась с позиционированием бренда. И она была прирожденной рекламисткой, без труда создавая хорошие тексты для колонок о красоте в газетах и на радио, с радостью прикасаясь к сотням лиц у наших прилавков.

В первые годы мы не могли позволить себе покупать рекламу. Вместо этого мы тратили деньги на пробники в магазинах, готовили прямые почтовые рассылки, чтобы пригласить покупателей получить подарок в магазине, и делили расходы на рекламу в газетах с нашими розничными продавцами. Но с моей мамой мне не нужно было рекламироваться, потому что она всегда брала чернила.

Моя идея заключалась в том, чтобы привлечь к ней внимание, сделать Эсте Лаудер живым, дышащим воплощением компании Estée Lauder. Она была бы Бетти Крокер в косметическом бизнесе, только в отличие от выдуманного персонажа на коробке со смесью для торта, за брендом Estée Lauder стояла настоящая Эсте Лаудер.

В то же время моя мама понимала, как важно создать образ, который будет больше, чем жизнь, поэтому она всегда хорошо одевалась, всегда старалась попасть в поле зрения камеры, всегда была готова дать интервью. Говорят, что 80 процентов успеха - это просто явиться. Моя мама появлялась на все 100 процентов.

Когда мы начали печатать рекламу в национальных журналах, я вставлял фразу: "Estée Lauder говорит...". Она "говорила" разные вещи в зависимости от рекламируемого продукта. Например, "Estée Lauder говорит, пейте молоко" рекламировала три средства для ухода за кожей на основе молока. "Estée Lauder говорит, что эпоха чрезмерного использования шампуней закончилась" - в рекламе нового натурального шампуня Azurée Single Application. А "Estée Lauder говорит, что настроение и момент подходят для возвращения настоящего макияжа" относилось к нашим линиям косметики.

В то же время я хотел укрепить ее репутацию не только среди наших покупателей, но и среди наших розничных продавцов. Когда мы только начинали, они укрепляли нашу репутацию, ставя на нас свою печать одобрения. А когда мы стали крупными, мы стали давать магазинам свое одобрение, продавая им товары. Это были идеальные симбиотические отношения. Я хотел заключить сделку.

В конце 1930-х годов компания Neiman Marcus учредила премию Neiman Marcus Award for Distinguished Service in the Field of Fashion, чтобы отметить людей, оказавших значительное личное влияние на моду. В отличие от премии Coty, ее лауреатами становились не только американцы, а спектр лауреатов был гораздо шире. В 1957 году лауреатом премии стала Коко Шанель; в число предыдущих лауреатов входили принцесса Грейс Келли, фотограф Сесил Битон и редактор отдела моды журнала Life Салли Киркланд.

Я подумала, что это будет идеальный способ привлечь внимание моей мамы и компании к индустрии моды и красоты.

Я прилетел в Даллас, встретился со Стэнли Маркусом и его братьями Ларри и Эдди и убедил их в том, что вручение награды моей матери станет идеальной ступенькой для создания их обширного модного бизнеса. Они росли, мы росли, и у нас было общее ощущение миссии, что мы можем помочь компании друг друга развиваться и расширяться. Разумеется, все они встречались с моей матерью, любили ее и согласились, что у нее подходящий характер, а также и профессиональные качества. Мы привели все в движение, и в 1962 году моей маме была вручена награда.

Я знал, что придется заплатить за то, что я побудил свою мать стать иконой: эта цена будет заключаться в эмоциональных отношениях между матерью и сыном. Наши отношения переросли в профессиональное партнерство, отмеченное взаимным уважением, между звездой и ее импресарио.

Но один из основополагающих принципов управления - ставить людей на те роли, где они могут проявить себя наиболее ярко. Поскольку мы были небольшой компанией, мне приходилось думать о том, как лучше распределить наши ресурсы. Моя мать была одним из наших самых ценных активов. Я поставил перед собой цель использовать ее по максимуму.

Это означало, что я намеренно ухожу из центра внимания и направляю свет прожекторов на нее в ее роли повелительницы вселенной красоты. Я бы никогда не стала соперничать с ней за внимание. На публике я старалась никогда не обращаться к ней "мама" или даже "моя мама". Она была "миссис Эсте Лаудер".

По мере роста компании она наслаждалась ее успехом. Что касается меня, то я решил, что если компания преуспевает, то и я преуспею.

 

ВЫГОДНОЕ ПАРТНЕРСТВО

Премия Neiman Marcus стала лишь первым шагом, позволившим моей маме войти в роль, которую она так любила: Estée Lauder, представитель бренда, главный консультант по красоте, звездный талант и, при необходимости, управляемая ракета. Я буду ее импресарио и человеком, который направит ракету туда, где она произведет наибольший эффект.