The Company I Keep

Я мечтала о возможностях для Estée Lauder - в буквальном смысле. Однажды ночью мне приснилось, что Charles of the Ritz, один из наших конкурентов, выпустил линию тонированных блесков для губ. В то время блески для губ были прозрачными. Во сне я был ужасно расстроен тем, что эта идея пришла им в голову первыми. Когда я проснулся, то понял, что это был всего лишь сон. Но передо мной была возможность, огромная, как рекламный щит, мигающая красными огнями. Уже через месяц мы запустили Berry Stains, первую линию тонированных блесков для губ.

Еще одна идея, которая пришла мне в голову, используется до сих пор. Я хотел выпустить новую помаду в нашей линии Re-Nutriv.

Подробнее о Re-Nutriv я расскажу в следующей главе, а пока хочу сказать, что крем объединял двадцать пять редких ингредиентов, основанных на научных исследованиях. Его стоимость составляла 115 долларов за шестнадцатиунцевую банку. Мы позиционировали Re-Nutriv как "самый дорогой крем в мире".

Крем Re-Nutriv вывел нас на рынок средств по уходу за кожей класса люкс. Теперь я хотела выпустить первую губную помаду премиум-класса. Помада Re-Nutriv только появилась, когда я пришла в Estée Lauder в 1958 году, но я хотела запустить ее заново, чтобы она стала не просто продуктом, а усилила позицию Re-Nutriv как продукта класса люкс.

Перезапуск "Ре-Нутрив" состоялся в январе 1959 года. В тот период произошел взрыв международных путешествий в Европу. Я решил придать каждому оттенку помады индивидуальность, которая соответствовала бы концепции роскошных путешествий. Появились "Мадридский рубин", "Капри розовый", "Роза Порто Фино", "Валенсийский коралл", а также оттенки, вдохновленные Римом и Флоренцией. Я обсуждал эти названия всякий раз, когда приглашал девушку на свидание. Они не понимали, что наши свидания были моими фокус-группами.

Мое решение выпустить рог изобилия цветов было отголоском Revlon, который выпускал по одной помаде и лаку для ногтей - "Подходящие губы и кончики пальцев" - в каждом сезоне. Запустить сразу дюжину цветов помады - такого еще не было.

Я попросил нашего арт-директора сделать туристические постеры для каждого из оттенков Re-Nutriv. Я расположил их в виде свитка, свернутого гармошкой. Когда я разговаривал с покупателем косметики, я просил его держать один конец свитка, а потом - бац! Я вытягивала свой конец, и разворачивался целый аккордеон великолепных постеров. Они были так впечатлены, что мы повторили эту идею в полноцветной двенадцатистраничной рекламной вставке в Vogue, своего рода мини-путешествии, призывающем читательниц "держать это имя на устах".

Никто не делал этого раньше.

Кроме того, я разработал новую, более совершенную форму помады. В то время помады имели форму пули, поэтому женщине приходилось сжимать губы вокруг стика, чтобы нанести цвет, что часто оставляло помаду на зубах или смазывало линию губ. Однажды я взял бритву Gillette Blue Blade и срезал верхнюю часть стика под углом, чтобы женщина могла приложить плоскую сторону к губам и с помощью кончика очертить форму рта. Я даже не думал о том, чтобы запатентовать это, я просто сделал это. И теперь это промышленный стандарт.

Раньше я просыпалась и думала: "У меня столько хороших идей!" Я не могла дождаться, когда приступлю к работе, чтобы воплотить их в жизнь!

Каждый раз, когда одна из моих "хороших идей" приносила плоды, это был еще один способ убедить наших сотрудников в нашем потенциале. С каждым успехом я становился все более уверенным в нашей способности сделать бренд Estée Lauder более привлекательным для потребителей и розничных продавцов. Я продавал идею нашего будущего величия каждый день по всей Америке!

 

БОЛЬШЕ, ЧЕМ ДОЛЯ РЫНКА

Я много путешествовал. Мои поездки по стране показали мне глубокие различия между регионом и регионом и штатом за штатом. Именно тогда я понял, что Америка не является единым однородным рынком; на самом деле она настолько обширна и сложна, что является наименее однородным рынком в мире.

Я бы планировал свою стратегию исходя из этого.

Я решил сосредоточиться на росте: увеличении доли рынка и темпах роста.

Америка любит рост. Рост - это история, которая возбуждает людей. Норма прибыли может быть разумной, и я ни в коем случае не отвергаю высокую норму прибыли. Но если вы посмотрите на любое деловое издание, заголовки всегда будут посвящены росту, а не норме прибыли. В сегодняшней терминологии рост создает шумиху.

Парадоксально, но наш небольшой размер пошел нам на пользу. У нас не было накладных расходов. Я мог сесть за свой стол и менее чем за минуту оценить накладные расходы: офис, производственные мощности и сотрудников, которых можно было пересчитать по пальцам двух рук. Мы не были публичной компанией и не отвечали перед акционерами, поэтому могли позволить себе вкладывать в компанию каждую копейку, чтобы завоевать долю рынка и расти.