Trademark

Д. Контроль розничных цен в интернет-пространстве. В очередной раз подчеркну, что Федеральная антимонопольная служба такой контроль считает нарушением антимонопольного законодательства. Но я, как законопослушный гражданин, не призываю вас к нарушению каких-либо законодательных актов. Я лишь констатирую, что розничные структуры, конкурирующие между собой при продаже одного и того же товара, склонны к демпингу (самый простой способ привлечь покупателя), но при этом очень чувствительны к демпингу со стороны своих конкурентов. В киберпространстве эта конкуренция перерастает в гиперконкуренцию, так как любому пользователю доступны одновременно розничные цены практически всех интернет-торговцев.

Кроме перечисленных факторов, для ИМ важны и другие. Например, наличие технической поддержки и сервисного центра, если для данного типа товара они могут потребоваться, обучение продавцов, подбор коллекций и пр. Но такие услуги важны и для обычных магазинов тоже. Поэтому выше я не стал выделять их в отдельные пункты, важные для ИМ.

Однако перечисленные в пунктах с «А» по «D» условия важны для удовлетворения потребностей типичного интернет-магазина. Мы же собирались рассмотреть потребности интернет-магазина, пока еще не торгующего вашей товарной категорией. Далее идут условия, направленные на удовлетворение «…еще не торгующего вашей товарной категорией».

Е. Рекомендация коллекций. Хотя содержание виртуальных полок обходится куда дешевле содержания полок реальных, забивать их товаром, который заведомо не соответствует профилю покупателей данного ИМ, не стоит. Это как при возделывании сельскохозяйственных культур: слишком высокая плотность посадки растений отнюдь не ведет к увеличению урожая, а ровно наоборот.

Ж. Техническое обучение торгового персонала. В товарах с высокой степенью вовлеченности покупателя, к которым относятся практически все более или менее сложные промышленные товары, требуется консультация продавца. Продавцов нужно научить грамотно выявлять потребности покупателя и подбирать товар, способный их удовлетворить. Кроме обучения, продавцам нужно предоставить материалы вроде методички «Как подобрать утюг (мини-электростанцию, перфоратор, кухонный комбайн, обогреватель и т. д.).

З. Маркетинговое обучение персонала отдела продвижения и торгового персонала. Продавцам и людям, которые занимаются продвижением своего магазина в виртуальном пространстве, нужно дать подробное объяснение, для кого предназначен ваш товар, с кем он конкурирует, в чем его положительные отличия, что обычно покупают вместе с ним. Торговому персоналу полезно предоставить таблицы аналогов конкурентов, по которым они могли бы быстро и правильно подобрать аналог вашей марки.

Внимание! Еще раз. Ваша компания предоставляет некую объемную комбинацию товаров и услуг. Однако ни все товары вашей компании, ни все ее услуги не нужны всем ее клиентам в равной степени. Вы должны сгруппировать (сегментировать) клиентов компании (действующих и будущих) по комплексу их потребностей. Для каждого комплекса потребностей нужно отобрать только те товары и услуги вашей компании, которые способны его удовлетворить. Остальные товары и услуги вашей компании только мешают наладить бизнес с данным типом клиента. О них в общении с клиентом даже упоминать не стоит. В этом принципе и заключается искусство составления коммерческих предложений.

2. Презентация торговой марки или группы товаров (а иногда – отдельных товаров). Если вам удастся точно и доходчиво сформулировать суть торговой марки в коммерческом предложении, данная презентация не нужна.

3. Каталог. Наряду с прайс-листом, это редкий документ, куда партнер может заглядывать по собственной инициативе – как в справочник. Еще чаще туда будет заглядывать менеджер вашего отдела продаж. Поэтому каталог должен быть не обязательно яркий и красивый, но обязательно грамотно структурированный, чтобы можно было легко отыскать нужный артикул и максимально полную информацию, которая только может понадобиться потребителю и тому, кто торгует. Напротив, все лишнее из каталога надо убрать. Например, товары и марки, которыми вы пока или уже не торгуете.