Trademark

Стремитесь поддерживать единую для всех марок структуру выкладки документов для отдела продаж. Еще лучше, не поленитесь составить реестр выложенных документов. Это может быть простая таблица в Excel, содержащая названия папок и находящихся в них файлов. В соседних с колонкой названий файлов колонках следует указать назначение каждого файла, формат программы, в которой он выполнен, и размер. Можно добавить к названиям гиперссылки, нажав на которые, менеджер сможет открыть файл.

Стандартизация используемых документов, прежде всего коммерческих предложений, способствует не только экономии времени и повышению производительности отдела продаж. Она позволяет вам анализировать реакцию клиентов и делать систематизированные выводы. А на основании этих выводов совершенствовать комплекс предложения вашей компании – вносить изменения в ваши товары и услуги.

Некоторые менеджеры (увы, бренд-менеджеры!) считают, что искусство продаж заключается в умении – цитирую одного коллегу – «красиво насвистеть в уши». С таким подходом хороших продаж не добиться. Искусство продаж заключается в умении сделать предложение «в нужном месте в нужное время». Иными словами, найти тех, для кого ваше предложение ценно, либо создать ценное предложение для тех, кого вы знаете. Коммерческие предложения – всего лишь формулировка предлагаемой вашей компанией и маркой ценности. Если этой ценности в реальности не существует, никакие самые талантливые формулировки в продолжительной перспективе вам не помогут. А за обман рано или поздно придется оплатить полный счет.

Контрольные вопросы к главе 29

29.1. Чем полезна практика поиска новых клиентов компании для бренд-менеджера?

29.2. Почему именно бренд-менеджер – лицо, ответственное за подготовку пакета документов по марке для отдела продаж?

29.3. Почему коммерческое предложение – важнейший документ для презентации марки партнеру в канале продаж?

29.4. Почему нельзя допускать, чтобы менеджеры отдела продаж пользовались коммерческими предложениями собственного авторства?

29.5. Нужно ли ограничивать «мегабайтный вес» электронных документов или, может быть, лучше сделать качественные иллюстрации? Если ограничивать, то насколько?

Практикум к главе 29

29А. Создайте комплект необходимых электронных документов для отдела продаж. При необходимости привлеките специалиста по дизайну для оформления.

Глава 30. Экономическая оценка эффективности продаж марки

Числа – это универсальный язык, данный Создателем человеку для подтверждения истины.

Августин Аврелий, христианский философ IV–V вв.

Подавляющая часть материала этой книги рассказывает о том, что именно ваша марка должна дать конечным потребителям и партнерам в канале продаж. Совсем немного посвящено тому, что ваша марка должна дать менеджерам отдела продаж вашей компании. И вот наконец мы пришли к насущному вопросу: а что же ваша марка должна дать вашей компании?

Ваша компания имеет владельцев. Именно они и являются вашей компанией с юридической точки зрения. Стратегически все наемные сотрудники компании действуют и обязаны действовать в интересах этих людей. Во многих компаниях владельцы нанимают для управления предприятиями специалистов – директорат, призванный обеспечить максимальную эффективность компании в интересах владельцев. И вот тут часто происходит удивительное превращение интересов владельцев бизнеса в интересы наемного топ-менеджмента, имеющего совершенно другие внешние мотивы. Если вы научитесь разбираться в движущих мотивах покупателей, вы легко разберетесь и в мотивах менеджмента вашей компании. А заодно сможете оценить, насколько они совпадают с мотивами ее владельцев.

Подход бухгалтера

За немногочисленным процентом исключений, наемный топ-менеджмент стремится к краткосрочным показательным успехам в ущерб долгосрочных устойчивых показателей, к которым стремятся владельцы бизнеса. Наемный топ-менеджмент оперирует языком текущих экономических показателей. Вот некоторые его термины.

Валовая прибыль – разница между расходами, связанными с закупкой, хранением и реализацией товара, включая операционные расходы, и доходами от его реализации. Это так называемая прибыль до налогообложения. Обычно при сравнении разных бизнес-процессов оперируют именно ею.

Операционные расходы – затраты компании на функционирование, не связанные с уплатой налогов и стоимостью закупаемых товаров и их транспортировки и таможенной очистки. К операционным расходам относится фонд заработной платы, стоимость содержания склада, аренда офиса, закупка канцелярских принадлежностей и пр.