Trademark

• степень свежести при покупке;

• срок хранения;

• калорийность, состав.

Что-то упустил? И это свойство не относится по смыслу ни к одному из перечисленных? Возможно. Ведь я анализирую характеристики хлеба впервые, как и большинство из вас. Буду признателен, если сообщите на указанный в конце книги контактный адрес электронной почты. А теперь подумайте, какие из перечисленных характеристик (или производных от них свойств) влияют на выбор большинства покупателей хлеба (корпоративных покупателей в расчет не берем – там другая специфика).

Рискну утверждать, что это степень свежести при покупке. Сомневаетесь?

Люди моего поколения и старше помнят советские булочные типа «сам бери». Сейчас их, вероятно, назвали бы «бред-маркетами»: принцип был такой же, как в супермаркете, – берешь товар и несешь на кассу, – но из товаров только хлебобулочные изделия. Любопытно, что большинство изделий не имело индивидуальной упаковки (правда, и риски подцепить какое-нибудь экзотическое заболевание были куда ниже). Но я вспомнил о советских булочных по совсем другой причине. В этих булочных перед каждым лотком с хлебом лежала металлическая лопатка для определения мягкости (читай – свежести) хлеба. То есть даже в условиях экономики СССР, построенной не на конкурентной основе, государственная система торговли осознанно относила свежесть хлеба к характеристикам товара, по которым советским гражданам предлагалось принимать решение о покупке!

Черствый хлеб – это некачественный хлеб, то есть уже не хлеб, по крайней мере для большинства покупателей. Независимо от сорта, размера, формы и других характеристик. Соответственно, свежесть хлеба – важнейший фактор, предопределяющий выбор большинства покупателей. Предпочтете вы привычный сорт хлеба, лежащий на полке с утра, или только что появившийся горячий батон, хотя и с другой присыпкой?

Тем не менее большинство торговцев хлебом игнорируют это свойство (либо физически или экономически не способны обеспечить соответствующую характеристику товара).

* * *

Что общего между объединенными в этой главе разбором характеристик такого «земного» товара, как белый хлеб, примером превращения продукта питания в сувенир, особенностями работы с лицензиями, определением роли сигарет? Все эти примеры относятся к борьбе за свойства товара в восприятии потребителя. Чтобы пользоваться спросом, товар вашей марки должен завладеть свойством, отличающим его в восприятии целевой аудитории от конкурентов и при этом являющимся важным для значительной части целевой аудитории.

А бывает так, что одно свойство занято товарами сразу нескольких товарных марок? Если речь идет о сознании разных людей, то это абсолютно нормально. Например, в нашей стране, куда результат мировой производственной революции хлынул как по команде «На старт. Внимание. Марш!», таких примеров немало. Ситуация, когда лидеров несколько, типична на начальном этапе для любого развивающегося рынка. «Макдоналдс» тоже не всегда был общепризнанным символом индустрии быстрого питания. На более зрелом рынке обычно появляется марка-лидер, которой отдает предпочтение большинство. Но даже тогда остаются «несогласные» потребители, считающие, что идеалом по обсуждаемому показателю является не тот, у кого покупает большинство. Плюрализм мнений – нормальное рыночное явление.

А вот в рамках сознания одного человека такая ситуация противоречит естественному восприятию. Если покупателю предлагается выбор из товаров, не отличающихся ни одним важным для него свойством, он оказывается в неприятнейшей ситуации неопределенного выбора. Хотите посмотреть, к чему это приводит? Отправляйтесь в любой гипермаркет электроники, в раздел чайников или утюгов (можно в большинство из остальных отделов тоже, но эти два в свое время проверены автором лично). Попытайтесь выбрать утюг или чайник себе (покупать не обязательно) и понаблюдайте за другими покупателями. Особенно очевидно «тиранию выбора» (очень точное определение, введенное Джеком Траутом) можно видеть, когда такую покупку пытаются совершить коллективно. Например, супружеская пара. Часто люди начинают ссориться, доведенные до точки кипения неспособностью определиться с выбором. Муки одинокого покупателя ничуть не меньше – просто большинство из нас приучены не спорить самому с собой вслух, дабы не пугать окружающих.